아마존과 헤어지는 나이키는 왜 천고양이와 불타오르는가?

중미 전자상들의 밑바닥 논리적 구별이 브랜드와 전혀 다른 관계를 형성했다.
패션 커뮤니티에 따르면 미국 스포츠의 거물 나이키는 최근 수석 경영자 마크 파크에 이어 크리스마스의 크리스마스 휴일을 앞두고 아마존 플랫폼에서 직접 운동화와 의상을 판매하고 아마존과의 시점프로젝트를 종료하기로 했으나 그 응용 프로그램과 사이트는 아마존의 윈윈윈 서비스를 계속하기로 했다.소문이 퍼지자 업계가 시끄럽다.
나이커는 브랜드와 소비자 사이의 관계를 한층 더 끌어올리기 위해 소비자 체험을 더욱 향상시키기 위해 미래그룹은 주로 자신의 직영 네트워크와 플랫폼과 다른 독점 파트너들과 판매할 것이라고 말했다.
나이키는 2017년 6월 아마존 플랫폼에 정식 입주해 브랜드의 체화재고 및 할인 상품을 더욱 잘 처리해 글로벌 3만개 소매상과 합작 업무를 벌이는 관건이다.고성분석사는 당시 나이키는 아마존에서 직접 판매한 뒤 연간 3억~5억 달러를 더 늘릴 것으로 예상했다.현재로서는 2년만 지속되는 협력이 나이크에게 현저한 효과를 주지 못했다.
네크는 아마존에서 상품을 직접 판매하지 않겠다고 발표한 전날, 나이키는 알리바바 아래 고양이 플랫폼의 21, 눈에 띄는 성적, 브랜드 파억원은 1시간 45초, 1시간 29분 10억 원을 돌파하며, 여전히 올해 21일 매출 최고의 스포츠 브랜드다.지난 2017년 쌍11일, 나이키는 천고양이 복식사 최초로 10억 명의 상가, 인수 운동 소비 품목으로 지난해 브랜드 역시 정오 12시 전에 10억을 돌파했다.
나이키의 상대성 전략은 이 중요한 조정기의 브랜드의 하소연은 물론 중미 전기상 거물의 차이를 더욱 반사한다.
우선 중미 시장의 상황이 다르다.미국에서 가장 유명한 브랜드 중 하나로 나이크는 미국 시장에서 선상에서도 이미 높은 시장의 침투율을 얻었다.중국 시장은 특히 선상 시장이 여전히 빠르게 확장되고 있으며, 이미 나이크의 중요한 성장 동력이 되었다.
지난 8월 31일까지 3개월간 나이크그룹의 총수입은 전년 대비 7~106억달러를 넘어 분석사가 24~13억6000억달러를 넘어 모리율은 45.7%로 운영 비용 10%에서 23억달러로, 주로 그룹이 전형 계획에 대한 지속 투자를 하고 있다.
그중 북미 지역은 나이크의 본영으로 전년도 동기대비 3.6% 성장하는 것이 비교적 평온하다.대중화 지역의 영수는 21분기 2자릿수 상승, 전년 대비 22~16억 달러, 그 중 분량의 가장 큰 것은 구두업 업무로, 이 업무 매출은 전년 대비 27~12억 달러 증가했다.
나이크는 2017년 아마존에 입주하기 전에 미국 소비자들은 나이크에 숙지했고, 아마존 위쪽을 포함한 제3자 판매가를 대량 구입 루트를 가지고 있다.이 의미에서 아마존 주재 여부는 나이크에 대한 매출 영향이 크지 않다며 아마존은 물류교체상의 우세도 주요 흡인력이 될 수 없다.현재의 나이키는 내화그룹의 자체 디지털화 능력으로 홈페이지와 자영 APP 실력을 집중적으로 높이는 것이 가장 중요하다.
나이커는 올해 10월 현재 최고경영자 마크 파크가 앞당겨 하차했다. 회장과 최고경영자 직위는 이사회 멤버 존 제이두나 후임에 임명돼 내년 1월 13일 효력을 발효할 예정. 이 임명은 그룹 경영 회장이 계속된다.John J.Donahoe 는 eBayPal 이사회 주석이었고, 이 임명은 나이크 전략 포석의 중심이 디지털화 분야에 기대되는 표지로 이어졌다.
John J.Donahoe 의 가입이 나이키를 이끌어갈 수 있다는 분석이 나온다.나이크 수석 재무관인 앤디챔피언에 따르면 나이크는 이미 새로운 성장 모델을 세운 것은 디지털화를 주도한 그룹으로 전환하고 전 세계 소비자들과 더 직접적인 관계를 맺는 것이다.
천고양이에 입주하면 아마존과 달리 중국은 대량 침몰시장이 발굴될 필요가 있다.실제 상황은 해외를 따라 발전하는 지역 중 많은 소비자들이 나이커를 모르고 정품 내키는 루트가 부족해 정품 배서를 얻은 천고양이 플래그숍에서 브랜드의 증량을 높일 수 있다는 것이다.
사실 나이크에서 2018년 재년 4분기 재보 회의를 발표했을 때 80분간 재보 회의가 7회 천고양이를 언급했다.당시에 나이크는 이미 중국 시장의 우수한 성적을 천고양이와의 협력에 귀속시켰다.마크 파크는 나이키 그룹의 중심이 주로 신상품을 내놓고 직영 점포 소매 패턴과 전자상거래를 추진하고 있다고 지적했다.천고양이와의 협력은 전기상 업무의 주요 구성 부분이다.
그 다음으로 알리바바와 아마존은 실체 소매로 간주된 적으로 간주됐지만, 두 사람은 최근 몇 년 동안 책략에서 완전히 달라졌다.아마존과 알리바바는 브랜드 건설 분야에서 연기하는 역할이 전혀 다르다.아마존은 지금까지 채널이었고 알리바바는 채널 외에도 브랜드건설 플랫폼으로 자리매김했다.아마존은 현재 마케팅 활동은 주로 프림데이와 흑5할인 등 전통적인 세일.
정식 입주한 브랜드 공식 점포에 대해 아마존이 제공할 수 있는 특혜 정책과 산법 경사는 한계가 있는 것 같다.소비자 검색 나이크 때 아마존은 천고양이 브랜드 플래그숍처럼 브랜드 공식 점포 입구를 꼭대기에 올려 주시는 것이 아니라, 공식 점포 제품과 제3자 중개업체 상품을 혼합하는 것이다.나이키 점포가 새롭기 때문에 호평이 적기 때문에 아마존의 산법은 공식 점포 제품을 페이지 아래쪽에 둔다.
아마존은 유량 중합기처럼 자신의 브랜드 커뮤니티를 세우지 않았다.반면 개널2의 모니터링에 따르면 트레이닝복 브랜드는 천고양이에 동영상을 포함해 65%의 브랜드가 스타 마케팅 내용을 포함했다.추적 모니터링의 트레이닝복 브랜드 중 83%가 검색 결과 최고급 브랜드구를 설치해 마케팅 정보가 한결같이 중심 위치에 놓여 제3자 매가들의 목적에 도달했다.
또 알리바바의 618, 더블 11과 더블 12는 세일 압력을 연중과 연말 몇 시간 동안 석방할 예정이다.이 외에도'천고양이 슈퍼 브랜드 데이'등 마케팅 IP 는 브랜드를 브랜드 프로모션을 제공하며 브랜드는 이날 신제품을 처음 발급하거나 제품을 세일 하는 것을 돕는다.
타오바와 천고양이는 브랜드를 겨냥한 마케팅 도구도 개발했다.예를 들면 클릭 지불 비용, 판매가를 위해 제품의 정밀한 마케팅 도구'타오바오 직통차'등이다.또 알리바바는 콘텐츠 마케팅에서 타오바오 생중계, 타오바 헤드, 미타타타오오 등 타오바오 보급 채널, 타오바바 생방송 등 새 매체의 판촉 형식이 알리바바바를 사교 생태발전시키고 있다.
알리바바는 타오바와 천고양이 플랫폼을 나눠 천고양이 플랫폼에 사치 브랜드를 겨냥한 럭셔리 Pavillion을 설립했다.이런 피라미드 구조는 다양한 브랜드 건설의 수요에 부합된다.브랜드가 가장 신경 쓰는 위조 문제는 유사분층 아마존이 가짜 상품 문제로 꾸준히 진척되지 않았지만 알리바바 소속 타오보플랫폼은 치병에 걸렸지만 천고양이 플랫폼은 정품 보증과 데이터 분석을 제공해 브랜드 입주를 더욱 유치할 수 있다.특히 중국 시장에 정식 진출하지 않은 브랜드에 대해 천고양이 플랫폼은 이미 중요한 점프판이 됐다.
이 일련의 마케팅 도구와 활동은 브랜드 예산 부담과 운영 압력을 가중시키고 많은 브랜드의 전기 상부와 운영자들이 몸과 마음이 모두 지치고 있지만, 유량의 급속히 빠져나가기를 바라는 브랜드에 대해 분양과 노출도를 제기하는 브랜드에서는 알리바가 여전히 더 풍부한 해결 방안과 마케팅 기회를 제공해 판매량과 브랜드 건설 두 방면에서 모두 향상시킬 수 있다.
자체 브랜드와 주재 브랜드의 이익 분배는 플랫폼과 브랜드 관계에 영향을 주는 3번째 중요한 원인이 된다.아마존은 최근 몇 년 동안 자유 브랜드 전략을 압송하면서 아마존의 패션 판도가 커지면서 이 업무수입은 내년에 850억 달러로 확대될 전망이다.알리바바는 기존 브랜드를 발전시키지 않고, 왕훙과 간접적으로 타래브랜드를 지원하는 데 그쳤다.아마존은 자체 브랜드와 주재 브랜드에 입주하는 가운데 반드시 앞쪽으로 기울기로 결정했다.
월스트리트저널에 따르면 아마존은 최근 최적화 산법을 통해 지난해 말 그 전자업체 검색 시스템을 조율해 검색 결과의 앞줄에는 아마존의 브랜드 제품이 우선적으로 나타났고, 사용자가 입력한 결과와 관련이 있는 제품이 아니다.아마존은 자영 상품의 제조와 분매를 억제하고 중매상과 마케팅 비용을 삭감하기 때문에 아마존 소매팀은 검색 결과에서 자체 브랜드의 영업 수익률을 높일 수 있는 제품으로 아마존 공사 내부 검색팀과 소매팀 사이의 차이를 불러일으켰다.
이는 왜 시장에서 잠식 복식 시장의 아마존을 거대한 위협으로 여기고 있지, 협력 파트너가 아니다.
Coresight Research 가 발표한 최신 조사 보고서에 따르면 아마존은 월마트를 물리치고 미국 소비자들이 가장 선호하는 패션 소매상이 됐다.보고서에 따르면 미국 성인 1732명 중 응답자의 65%가 아마존 사이트에서 의상이나 신발을 구입하고, 의상이 책, 뷰티, 전자 제품 등을 뛰어넘어 아마존 사이트가 가장 많은 제품을 판매하고 있다고 한다.
조사 결과는 의류 소매상들에게 분명히 나쁜 소식이다.21.5%의 응답자는 아마존 자영 의상 브랜드 제품을 선택할 것이라고 답했다. 자영 의상 브랜드는 전체 의상 신발 이에서 분류된 판매량은 나이크, Under Armour, adidas.또 응답자의 19%는 올해 일부나 모든 의상 지출을 T.J.Maxxx, Marshalls 등 소매상이 아마존으로 옮겨 지난해 16.6%보다 높다고 밝혔다.
실제로 펑박박은 2017년부터 아마존이 일부 대형 스포츠 복장 업체와 협력해 자체 브랜드의 운동의상 의상 패션을 발전시키기 위해 기존 소란스러운 운동업계에서 새로운 풍랑을 일으키는 등 세계 최대 스포츠 브랜드들이 새로운 경쟁에 직면하고 있다고 밝혔다.이날 lulemon 주가가 4.9%, Under Armour 도 2.8%, 나이키 주가가 하락했다.
올해 9월 이 소식은 마침내 확인되었다.선후 여장, 속옷, 미장 분야에 발을 들여 아마존과 독일 스포츠 브랜드 퍼마아와 계약을 체결해 운동복 브랜드 Care Of, 모두 50개 제품으로 운동화, 레깅스, 티셔츠, 액세서리 등을 포함해 기구와 땀 방지 원단을 제작해 시리즈 제품은 9월23일부터 아마존 플랫폼에서 발매됐다.
캠프는 유럽에 위치한 퍼마에겐 고침투율에 이르는 내크와는 다르다.미국 운동복식 분야에서 더 큰 몫을 쟁탈하려면 아마존과 입면에 서서 자신의 우세와 아마존강연합을 이용하는 것은 새로운 기회일 수 있다.지난해 Gucci 모사와 윈그룹을 열고 헤어진 뒤 파마의 실적이 지속적으로 증가하고, 전략을 북미시장으로 옮기는 등 8월 말 뉴욕 5대 도로에서 첫 플래그숍을 개설해 본격적으로 adidas, lulemon과 Under Armour 와 내크의 격렬한 경쟁에 합류했다.
분명히 아마존은 이미 브랜드 확장 시장점유율이 지나갈 수 없는 벽을 희망하고 있지만, 나이크라는 말권이 더 많은 브랜드가 플랫폼의 전략 우선 순위가 되기를 바란다.더군다나 나이크는 자신의 브랜드 분류 시장점유액의 아마존 심으로 머티를 낳기를 바라는 것은 아니다.
Jeferies 분석가 Randy Konik 은 유명 브랜드는 아마존이 필요 없다고 말했다.아마존은 교부 속도에서 우위를 갖추고 있지만 이런 우세는 현재는 그리 뚜렷하지 않다.유명 브랜드는 이미 유량을 자신의 사이트에 도입하는 것이 더 유리하고 자신의 브랜드 실력을 높이고 아마존 사이트의 유량으로 실현되는 수익이 낮은 것으로 알려져 브랜드의 상승력도 적다.많은 강력한 의류 브랜드들이 장차 아마존에 대한 의존성을 피하거나 약화시킬 것이다.
이상 아마존과 알리바바 온라인의 소매 전략도 차이가 있다.일찌감치 아마존은 무인 편의점 Amazon Go, 알리바바는 새로운 소매 개념을 내놓으며 글로벌 전자상업계 거두들이 시선을 집중시켜 부식 연쇄, 백화점 초와 전자제품 소매 등을 포함해 소매 업무를 개발했다.중소와 소비자 행위에 영향을 주는 이 두 회사는 분명히 막대한 데이터 우세를 가지고 있다.
선상에서 현재 브랜드가 플랫폼에 대한 기대는 선상에 한정되는 것이 아니라 O2O 즉 선상과 선상 아래다.나이키는 이미 장변, 캘리포니아 주와 도쿄에서 니키 라이브 매장을 개설했고, 니키 라이브 개념은 현지화, 가게 내 정제, 디지털 집성 및 소셜 행사에 편중되어 있다.나이커는 현지 소비자 온라인 구매 모드, 응용 상황 및 참여도 지속적인 분석을 통해 현지 지역의 수요를 더욱 잘 맞출 수 있다고 밝혔다.
하지만 올해 4월부터 아마존은 선 아래 소매 전략을 조정하기 시작해 미국 87개 스팸플릿점과'사별상점'을 새롭게 개설해 더욱 전면적인 고객체험과 광범위한 제품의 선택을 제공한다.이른 아침 전식마트, Kohl’s 매장과 쇼핑센터에 설치된 패스트샵은 아마존을 시험해 볼 수 있는 제품으로, Kindle 전자 리더, Echo 지능 스피커 등이 설치됐다.
알리바바의 선상 전략도 브랜드 서비스를 더욱 선호하는 아마존보다는 알리바바의 선상 전략도 브랜드 서비스를 둘러싸고 있다.올 7월 천고양이는 상하이 K11 에서 첫 천고양이 클럽 이상생활 체험센터를 개설했다.이 프로젝트 목적은 천고양이의 데이터 능력과 새 소매에 의존하는 도구로 선 아래에서 사용자들이 더욱 심층 운영과 전환을 받을 것이다.
패션 상업 속보에 따르면 아마존은 올해 3분기 매출이 전년 대비 24~6991억 달러로 분석사가 예상했던 688억, AWS 순매출액이 35~90억 달러로 치솟았지만 그룹 전체 순이익은 전년 대비 26.34억 달러에 이르렀다.
알리바바바 2020재년 2분기 총매수는 1190억2억원으로, 지난해 같은 기간은 851억5000위안, 조정 후 미계이자, 세항, 상각 및 노점 전 이윤은 371억위안이다.알리바바 2분기 달 이동자 7조85억, 시장 예상보다 7.524억.핵심 전자상들의 매수가 전년 동기 대비 40% 증가하여 인민폐 1012.20억 위안에 이른다.
알리바바는 제3자 브랜드에게 더 매력적인 선택이 되고 있다.나이크는 아마존을 포기하는 브랜드가 아니라 미래에 더 많은 브랜드를 모방할 것이라는 분석이다.아마존은 체량에서 여전히 군웅을 오만하지만 브랜드를 위해 더 부가치를 제공해야 한다.
하지만 아마존의 자체 브랜드 전략도 플랫폼에 충분한 안정성과 이윤 보증을 제공하고 강세인 알리바바, 플랫폼 캐릭터의 약화도 소규모 상인들에게 더욱 공평한 상업공간을 제공하고, 과도한 규칙적인 납치를 받을 필요가 없다.
미래의 전자상쟁은 분명히 알리바바와 아마존이라는 두 가지 경로의 각축이다.