왜 오프라인 오프라인 매장 장면은 온라인에서 줄 수 없다고 하죠?

"오프라인 매장 왜 가요?"

"오프라인 매장을 갖는 것은 내가 줄곧 꿈꿔온 것이다."

오프라인을 배치하느냐는 질문에 조표 COKEIN 주리는 빙빙 돌며 대답했다.

"이것은 감성적인 면이다. 그렇다면 이성적이고 상업적인 고려는?"

"꼭 돈을 벌어야 하는 것은 아니다. 내가 오프라인 매장을 여는 것은 고객이 가게에 들어가 소비하는 것을 보고 싶은 것이다. 이런 장면은 온라인에서 줄 수 없다."라고 주머니는 덧붙였다."가게는 판매량을 걷는 것이 아니라 브랜드를 침전시키는 것이 더 많다."

물론 순전히 꿈을 위해"열이 나는"도 비현실적이다. 상업브랜드의 주리자로서 주머니는 매번"예술"과"상업"에서 조금도 주저함이 없이 전자를 선택할수 있는것이 아니다."생존을 위해 때로는 어쩔 수 없이 예리한 것들을 제거해야 한다.»

이것은 아마도 많은 조패 지배인들이 직면한 난제일 것이다."예술" 을 선택하는 것은 곡고가 높고 적음을 의미하며, 장사를 지속하기 어렵고,"상업"을 선택하는 것은 결국 상투적인 것으로 유입되는 것을 피할 수 없다.배후의 문제점은 국내 조패가 지금까지 더 잘 전파되지 못했다는 데 있다.

주머니는 자신이 또 전파경험을 섭취하여 더욱 많은 조수들이 인정하도록 해야 한다고 솔직하게 말했다.그러나 그전에 그도 절충의 길을 찾았다. 즉 몇개 브랜드를 더 만들고 한손으로는 대중에 영합하고 다른 한손으로는 자아를 관철하며 돈을 버는 브랜드로 돈을 벌지 못하는 브랜드를 기르는것이다.

브랜드 자체로 볼 때 이런 절충이 성공인지 타협인지 말하기 어렵지만 소비자의 각도에서 볼 때 소중조패의 존재 자체가 일종의 가치과시이다.선택의 다양성, 심미의 다원화는 조패가 소비자에게 가져다준 미학적선물일뿐만아니라 소비자가 조패에게 준 상업자양이기도 하다.

은태백화점 조패집합점 답안유한 AnswerLimited의 초청으로 관조신소비 (ID: TideSight) 는 최근 COKEIN 주리자 주머니, ENSHADOWER (은페자) 주리자 리일초, CHINISM 책임자 Jason과 KODAKBLACK 제품책임자 려와 대화하여 4개 중국조패의 성장궤적을 탐색하고 국내 조패의 미래상업방향을 예견했다.

무대 앞으로 나아가다

"조패" 는 현지화된 개념이 아니다. 그의 영어는 streetwear이다. 문자 그대로 보면 거리 문화와 인연이 깊다. 뉴욕 힙합 패션과 캘리포니아 서핑 문화로 거슬러 올라간다.

미국 주류 언론이 공인하는 조패 1인자 스터시는 젊었을 때 스케이트보드와 서핑에 빠져 자신의 사인을 스케이트보드에 자주 서명했다가 낙서가 찍힌 티셔츠를 판매하기 시작했다.판매량이 상승함에 따라 Stussy는 점차 명성을 떨쳐 미국 조패 빅3 중 하나가 되었다.

조패 개념은 탄생부터 아문화, 비주류 특징을 띠고 있다.주류 의류 브랜드에 비해 트렌디한 브랜드는 개성을 더 살리고 자기 표현을 강조하며 주류 소비자의 심미적 취향에 영합하지 않는다. 이 특징은 현재의 95허우, 00허우와 약속이나 한 듯이 일치한다.

"2017 인터넷 패션 소비 트렌드 보고서"는"트렌디한 카드"의 선호도는 젊은이들이 개성화 및 신선함을 추구하는 심리 상태를 보여주며, 나이가 어릴수록"트렌디한 카드"에 대한 선호도가 높으며, 95허우와 00허우의"트렌디한 카드"에 대한 선호도가 특히 현저하다고 지적했다.

비록 조패가 현재 젊은이들의 편애를 더욱 받지만 중국에서의 맹아는 더욱 일찍 거슬러올라갈수 있다.

2002년,"타도되지 않는다"는 뜻을 가진 조패 UNDEFEATED가 로스앤젤레스에서 탄생하여 앞으로 Stussy, Supreme과"미국 조패 빅3"로 병합될것이다.

중국의'트렌드의 원조'로 불리는 아이티그룹은 같은 해 상하이로 북상하며 당시 개발되지 않았던 신천지 상권에 정착했다.

역시 2002년, 진관희는 일본에서 조표 BAPE를 알게 되었다®의 지배인인 니고와 도쿄 거리의 대부 후지와라 하오는 귀국 후 중국 제1조의 카드로 불리는 CLOT를 창립했다.

조류의 바람이 유럽과 미국에서 일본과 일본으로 불고, 다시 홍콩과 타이완을 빌어 내지에 상륙한다.85허우, 90년대생 세대는 신세기 이후 트렌드 문화의 충격과 세례를 맞았다.

그러나 당시 조류문화의 전파방식은 발달하지 않았다. 설사 인터넷이 이미 나타났다 하더라도 오늘의 소셜미디어에 비할수 없었다. 개체가 자유롭게 목소리를 내고 자신의 옷차림리념을 그 시대에 전달할수 있었다.

그는 2003년 첫 컴퓨터를 갖게 됐다며 "그때는 다이얼 연결망으로 정보를 얻을 수 있는 통로가 매우 좁았다"고 회상했다. 비슷한 시기에 성장한 세대와 그 심미적 변천은 후난대 등 오락 스타일이 뚜렷한 TV 매체에 의존했다.

이 사람들이 성인이 되고 경제가 독립하기 시작하면서 그들이 성장하는 과정에서 쌓은 조류에 대한 이해와 추구는 그들이 자립하는 초심이 되었다.

리녕, 안답, 7필의 늑대 구세대 복식브랜드의 창시자와 달리 밀레니엄후에 성장한 조패주리인이 창업하여 복장을 만드는 초심은 더는"상업"이 아니라"자신을 기쁘게 하기 위한것이다.자신이 이 길을 걷는 것은 바로 자신에게 옷을 만들어 주는 것부터 시작한다고 털어놓았다.

2009년에는 대학에 다니던 주머니에서 자신의 타오바오 가게를 만들었고, 그 몇 년 동안 자신의 첫 고객을 쌓았다.사업이 커지면서 2015년 주머니는 첫 브랜드 코큰을 설립했다.

그 해에 회사를 설립한 사람은 ENSHADOWER (은폐자) 도 있었다. 지배인 이일초는 주머니의 창업 경력과 비슷하다.패션 디자인 출신인 그는 대학에서 사비 자전거를 매우 좋아했다. 그래서 대학교 2학년 때 이일초는 4만 위안의 원금을 가지고 사비 운동과 관련된 브랜드를 설립했다. 이것도 은폐자의 초기 형태였다.

인터넷과 모바일 인터넷의 급속한 발전이 소리를 내며 전파 경로의 변천을 이끌고 있다.초기 포럼, 게시판, 웨이보, 위챗, 오늘날의 틱톡, 샤오훙슈, 그리고 해외의 트위터, INS 등에 이르기까지 더욱 다원화되고 지능화된 알고리즘 아래 젊은이들은 자신이 좋아하는 스타일을 찾는다.

"이전에는 100명의 젊은이가 단 1명만 트렌드를 알았을 수도 있지만, 지금은 100명 중 10명이 트렌드를 안다"는 이일초는 "그리고 이 10명은 샤오훙슈, 틱톡 등 플랫폼에서 접하는 정보가 모두 다르기 때문에 서로 다른 스타일의 안내 아래 점차 자신의 옷 입는 이념을 찾을 것"이라고 지적했다.

(사진 출처: 샤오훙슈 블로거 Given)

중국 조패 시장에 있어서 2017년과 2018년은 우회할 수 없는 해이다.주머니는 그 2년 동안 중국 인터넷 의류 전자상거래가 폭발적으로 증가했고, 그도 2017년에 인생의 첫 거액을 벌었다고 언급했다.

리이차오도 이 주장을 검증했다. 그의 회상에 따르면 2017년-2019년은 조패가 가장 좋은 시대라고 할 수 있다. 대량의 조패가 그 몇 년 동안 티몰에 입주하기 시작했다."최근 2년 동안 조패가 적게 나타났지만 더 높은 품질의 조패도 끊임없이 생겨나고 있다."

조패가 궐기하는 배후에는 국조의 흥기가 있다.2018년,"중국리녕"자브랜드는"오도"를 주제로 뉴욕패션위크에 등장하여 리녕의"국조시대"를 열어놓았다.또한 그 해에 해외 거두인 아디다스의 시장 점유율이 상승에서 하락으로 전환되었고, 그 후의"신강면"사건은 해외 거두의 퇴조와 국산품의 굴기를 더욱 가속화시켰다.

주머니에서 볼 때 주류소비군체의 이전은 소비의 가치리념을 직접 개변시켰다."우리 아버지 세대는 수입하는 것이 좋다고 생각하는 경우가 적지 않지만, 트렌드 문화의 소비 주력군이 바뀌고 자체 문화의 끊임없는 홍보가 더해지면서 많은 젊은이들도 국산 상품의 장인정신을 보게 되었다."

"예술" 또는 "비즈니스"

국조가 흥기하자 국산품 복식은 젊은이들의 기호가 되기 시작했다.

'바이두 2021 궈차오 자랑 검색 빅데이터'보고서에 따르면 궈차오는 지난 10년간 관심이 528% 상승했는데, 이 중 궈차오 의류는 2021년 궈차오 화제 2위, 2016~2021년 궈차오 의류 열기는 56% 상승했다.

자본도 코스의 열기를 돕고 있다.불완전한 통계에 따르면 2021년 국내 복장업종에서 도합 48건의 융자사건이 발생하여 공개융자금액이 104억원을 초과했는데 그중 B륜이전융자사건이 33건으로 68.75% 를 차지했다.

국산품의 열기도"금을 캐는 사람"의 눈길을 끌었고 갈수록 많은 문외한들이 복장업종에 용솟음쳐들어"내권"이 예정대로 왔다.

"올해 가장 큰 느낌은 매우 곱슬곱슬하다는 것이다."라고 주머니는 2017년까지 의류업계에 그렇게 많은 유행 카드가 없었다고 언급했다.COKEIN은 일찍 시작했기 때문에 오래된 가루를 축적했지만, 현재 고객 중의"오래된 가루"비율은 이미 이전보다 못하다.

더 중요한 것은 이 쏟아져 나오는 조패도 모두'양화'는 아니다."지금 업계는 정말 엉망진창이다. 어떤 사람들은 단지 몇 벌의 후드티를 만들었다고 해서 감히 자신이 조패라고 말할 수 있다."라고 주머니를 싸고 직언했다."원가 수십 위안의 후드티 한 벌에 4~500위안을 팔 수 있다."

CHINISM 책임자 Jason의 견해에 의하면 많은 신흥브랜드에 있어서"국조"는 그들이 젊은이들과 접촉하는데 편리한 하나의 꼬리표일 뿐이다."사실 국조 그들은 관심이 없고 단지 하나의 마케팅수단으로서 소비군체에 도달했을뿐이다.»

무성의한 마케팅보다 표절이 더 큰 문제다.

KODAKBLACK 제품 책임자 리리는 올 여름 그들의 티셔츠 한 종이 S급 달인에 의해 전파되어 좋은 판매량을 얻었지만 일주일도 안 되어 모조품을 보았다고 언급했다."우리 메인 그림 옆에 작은 그림을 바꿨어요."라고 리리는 말했다."오리지널 조패에게는 손상이 크지만, 권리를 옹호하는 데 정력을 들이기도 어렵다."

포켓의 새 브랜드 TIKIMOMOKA가 출시한 폭발적인 맨투맨도 표절돼 극히 낮은 가격으로 온라인에서 판매됐다."우리가 낸 제품이 너무 많아서 어느 것이 잘 팔릴지 예측할 수 없고, 모든 것이 지적재산권을 신고할 수도 없다."

현재 알리는 이미 알리바바 오리지널 보호 플랫폼을 설립했다. 창의 보호 방면에서 플랫폼은 디자인 원고 및 실물 사진을 오리지널 보호 플랫폼에 업로드하면 플랫폼 보호를 받을 수 있다고 규정했다. 현재 주로 제품이 주로 스타일, 스타일 결합 도안 형식으로 나타나는 업종에 적용된다.

플랫폼이 사업자의 지적 재산권 보호를 돕고 있지만 표절은 여전히 피하기 어렵다.주머니에서 볼 때 표절은 시대의 발전에 따라 근치될수 없으며 브랜드 자체의 중시와 투입에 의거할수밖에 없다.

"유사율이 얼마에 달하면 표절인가? 디자인 포인트가 유사하면 표절이라고 할 수 있는가? 업계에서 명확한 계량화 가능한 정의 기준이 부족하고, 지금도 좋은 해결책이 없다. 베끼면 우리 제품이 성공적이라고 할 수밖에 없다."라고 리리는 어쩔 수 없이 말했다.

표절은'대박'에 대한 종사자들의 미련을 반영한다. 자사가 디자인한 오리지널 브랜드에 비해 이런'대박'은 판매량에서 이미 검증됐고,'나래주의'의 유혹은 거절하기 어려워 보인다.

"이 스타일은 잘 팔리고, 이 스타일은 잘 팔리고, 이 공예는 잘 팔리고, 곧 한 무리의 사람들이 둘러서서 만든다.글씨체도 같고, 요소도 같고, 심지어 모델도 똑같다. 유일한 차이는 로고이다."리일초는 업종에서의 동질화현상이 이미 엄중해졌으며 자신은 중국조류브랜드에 대해 아무런 희망도 갖지 않는다고 직언했다.

"타오바오에서 판매량이 가장 낮은 것은 오히려 독창성이 가장 좋다."

조패의 영혼은 예술이지만 반드시 상업으로 인해 존속해야 하며, 유행에 대해, 주류에 대해 고개를 숙이는 것도 종종 부득이한 일이다.

"소중"과"주류"의 균형을 맞추고"상업"과"예술"을 고루 돌보기 위하여 적지 않은 조패들은 다브랜드전략을 선택하여 한손으로는 대중에 영합하고 다른 한손으로는 자아를 견지하며 돈을 버는 브랜드로 돈을 벌지 못하는 브랜드를 기르고 기초금으로 소대중을 기른다.

COKEIN은 현재 이미 3개의 스타일라인이 있다. 기초형, 달콤하고 매운 여동생과 일본계 작업복이다. 올해는 편일본계 스타일의 서브브랜드 TIKIMOMOKA와 TOKUHON 두 개를 선보였다. 전자는 스타일에서 복고색 접합을 위주로 하고 후자는 작은 양복, 양복바지를 주력해 연령층이 더 크다.

KODAKBLACK은 2020년에 각각 Anti Candy와 KBLC 두 개의 하위 브랜드를 출시했는데, 전자는 복고 달콤하고 쿨한 스타일의 여성복 브랜드이고, 후자는 테크놀로지 감각에 치우쳐 있으며, 더 젊은 소비층을 겨냥하고 있으며, 스타일 스타일도 더 대담하고 전위적이다.브랜드마다 디자이너 스타일, 유행 스타일, 기본 스타일도 나뉜다.

"계란을 한 바구니에 넣지 않는다"는 경영 전략은 회사 운영을 유지했지만, 브랜드 자체로서는 성공인지 타협인지 말하기 어렵다.

리일초는 자신도 독창성이 매우 높은 브랜드를 만든 적이 있지만 올해 도산했다며"나도 독창성이 그렇게 높지 않은 브랜드가 있어 잘 팔리지만 나 자신은 절대 입지 않는다"고 언급했다."

려려는 다음과 같이 솔직하게 말했다. 회사에서 설계한 모델의 시각효과는 좋지만 판매량으로 말하면 반드시 류행모델이 좋다.

"디자이너 모델이 잘 팔리지 않으면 내가 직접 사서 입는다. 우리 디자이너를 지지하는 셈이다."라고 리리는 어쩔 수 없이 웃었다. 그녀가 보기에 디자이너 집합점, 구매점, 국내외에서 런웨이에 참가할 수 있어야 성공이라고 할 수 있다.

'중국 붐 카드'란 무엇인가?

"소중"은"상업"을 지탱하기 어려우며 문제점은 여전히 전파에 있다.

선봉속성은 조패가 전위적인 의견수령을 설교자로 해야 한다는것을 의미하지만 의견수령을 찾아 전파할 때 국외 국내 조패의 상황은 뚜렷이 다르다.

주머니의 소개에 따르면 국외스타의 선택자유도가 더욱 높으며 만약 복식풍격이 스타 본인과 부합된다면 그들은 직접 구매하게 된다.그러나 내부 오락은"물건을 가져오는"패턴에 더 치우쳐 있다. 스타의 배후에는 왕왕 소속사의 조종이 있다. 그들은 개성이 생생한 조패 설교자가 아니라 단순히"찰밥"을 위해 영업하는 기계 전패이다.

트래픽 스타를 청해 선전하는 것은 의심할 여지 없이 고액의 원가를 감당해야 한다. 루멘스타를 상쇄하면 1년에 대변료가 천만 이상에 달한다. 비록 일부 작은 트래픽 스타라도 한 번 합작하면 십여 만 위안을 써야 한다. 소수의 조패 회사가 장기적으로 부담할 수 있는 것은 아니다.

더 많은 기회는 샤오훙슈, 틱톡 등 신흥 플랫폼의 KOL과 KOC에게 있다.주머니는 일반적으로 바인딩된 회사가 없는 개인을 우선적으로 선택한다."MCN 기관의 달인은 일반적으로 3~5000으로 시작하며, 개인의 경우 300~1000이다."

구체적인 협업 모델은 달인이 자신의 소셜네트워크서비스 (SNS) 계정에 홍보 사진을 올리면서 브랜드 관웨이를 언급하며"하지만 브랜드에 미치는 영향은 매우 낮다"고 말했다."그들은 단지 아이템에 물건을 가져다 주기 때문에 이 모델은 그의 영향으로 잘 팔릴 수 있지만 브랜드 홍보에 큰 도움이 되지 않는다"고 털어놓았다."

리일초도 많은 오리지널 스타일은 원단이 좋고 세공이 좋아 싸게 팔리지 않는다고 언급했다.또한 스타일이 너무 강렬하면 KOL을 매치하기 어려워 보급의 난이도를 높일 수 있다.

이밖에 적지 않은 조패는 모두 온라인에서 출발하여 지금까지도 오프라인에 이르지 못했다. 현재 대량의 쇼핑센터, 백화점 등 백화점의 복식은 모두 주류대패를 위주로 하고 조패가 거의 나타나지 않는다.

현재 적지 않은 조패도 오프라인으로 나아가기 시작했으며 백화점이 그들의 우선순위로 되였다. COKEIN, KODAKBLACK 등 20여개 조패는 이미 조류집합점"답안이 제한되여"합작하여 은태백화점에 입주했다고 한다.

"답안이 제한되여있는"책임자 하청의 견해에 의하면 가로상점에 비해 백화점이 복사할수 있는 려객흐름량이 더욱 높으며 백화점은 브랜드의 입점에 대한 요구가 있고 소비자에게 신용배서도 제공할수 있다.

그러나 현재 조패의 오프라인 규모는 그리 크지 않다. 주머니는 현재 재고가 신중하게 통제되고 있기 때문에 당분간 많은 매장을 열지 않을 것이며, 오프라인 매장도 판매량을 얻기 위한 것이 아니라 브랜드 인지도를 침전시키기 위한 것이라고 언급했다.

사실 더 큰 난점은 조패개념이 이렇게 여러해동안 전해졌지만 시종 명확한 정의가 없다는것이다.

청산자본은 일찍 조패와 설계사 브랜드를 구분하였는데 후자는"묘당"에서 기원되였고 유명한 설계사가 제작하였으며 비싼 호화복장이였다.전자는 거리에 뿌리를 내리고 비싸기로 유명하지 않다.

현재 조패와 디자이너 브랜드의 정의도 점점 모호해지고 있다. 패션 브랜드는 점차 길거리 브랜드로 접근하여 조패의 맛을 띠고 있다. 그리고 길거리 브랜드도 점차 패션으로 접근하여 패션 위크에 들어가 쇼를 시작한다.

어떻게 정의하느냐는 중요하지 않을 수도 있다. 결국 업계는'붐 카드'에 대한 명확한 공감대가 없고, 심지어 일부 보이콧도 있다.

COKEIN은 상하이에서 전시회를 연 적이 있는데, 첫 마디는"나는 조패가 아니다."주머니에서 볼 때 습기는 일종의 태도이지 복장풍격이 아니다.

리일초는 더욱 직언했다. 만약 어떤 사람이 자기가 조패를 사겠다고 한다면 이 사람은 조패를 전혀 모르고있음을 말해준다."우리는 다른 사람에게 우리가 트렌디하다고 말하는 일이 거의 없다. 왜냐하면 이렇게 말하면 정말 매우 문외한이기 때문이다. 나는 진정으로 트렌디한 브랜드를 만드는 사람이 많지 않다고 생각한다. 내가 트렌디한 브랜드를 만든다고 말하는 사람은 많지 않다. 더 많은 것은 우리가 어떤 스타일의 브랜드를 만드는지 말하는 것이다. 예를 들면 아웃도어, 스포츠, 암흑, 기능 등등이다."

제이슨은 이른바"조"는 어떤 꼬리표를 반복해서 씻어 모든 사람들이 그렇다고 믿게 한 다음 이 꼬리표 아래에서 자신을 위해 사용할 수 있는 점을 찾는 것이다."이른바 일조, 미조를 포함해서 사실 우리만 말하고 있다. 외국은 그렇게 이해하지 못할 수도 있다."

비록 주리들이"조패"화를 거듭 거절하였지만"조패"라는 두글자는 여전히 대중이 그들에게 붙인 판에 박힌 꼬리표라는것을 부인할수 없다."복고","단맛","암흑","운동"과 같은 세분화된 개념에 비해"조패"라는 통속적이고 만상을 포괄하는 해석은 흔히 소비자를 더욱 우르르 몰려들게 한다.

리일초의 견해에 의하면 조류를 모르는 사람들은"조패패"라는 개념을 향해 소비하는데 그들은"젊음","류행"이라는 꼬리표를 몸에 입히려 할뿐이다.

"지금은 더 많은 젊은이들이 트렌드를 알고 있지만, 전체적으로 젊은이들의 소비 이념은 줄곧 KOL, KOC에 끌려다녔다. 이전에는 게시판, 포럼, 지금은 틱톡, 샤오홍서이다."

이밖에 설사 국조가 성행한다 하더라도 적지 않은 주리인들은 국내의 조류브랜드는 대부분 여전히 국외설계를 참조하고있으며 순수한 중국원소는 흔치 않지만 중문글씨체는 더욱 풍격화된 설계를 하기 어려워 대다수 중국조패는 지금까지 중국어명명을 사용하지 않는다고 밝혔다.

결어

최근 미국 트렌드 브랜드 슈프림이 베이징 도버 스트리트 마켓에 공식 상륙했다. 슈프림이 공식 채널을 통해 중국 시장에서 판매되는 것은 이번이 처음이다.

개혁개방으로부터 지금까지 중국복식업종은 첩첩첩한 변화무쌍을 겪으면서 아디, 나이키, 리녕, 안답, 그리고 현재의 소대중조패에 이르기까지 조류가 대대로 전해지고 신예가 끊임없이 파토되였다.

거듭되는 기복속에서 중국소비자의 심미는 날로 제고되였고 끊임없이 용솟음치는 조류브랜드는 대중심미를 자양하였으며 실력으로 중국조류브랜드가 여전히 더욱 큰 무대가 있다는것을 증명하였다.

2020년'밴드의 여름2'가 시작되면서 리메이크된 보컬 화동은 리메이크된 음악이 관객이 아닌 관객을 골라 우리를 뽑았으면 좋겠다고 준비했다. 마지막으로'공식 음악'으로 불리는 기괴한 스타일로 단숨에 우승했다.

조패도 마찬가지다. 더욱 포용적으로 변할수밖에 없는 언어환경에는 나쁜 조패가 없고 발견되지 않은 조패만 있다.