Derrière La Montée De L'Express Ziyin: Le Défi De La Marque Et L'Opportunité Coexistent

En dehors de la plate - forme traditionnelle de commerce électronique, de plus en plus de joueurs commencent à coder le commerce électronique en 2021 et à introduire de grandes mesures de soutien des subventions.Dans le contexte de la transformation de la structure du marché, la marque a ouvert de nouvelles possibilités dans tous les canaux, mais elle est également confrontée à des problèmes.

Au cours de l'année écoulée, Qiu Wenbin, fondateur, Président et chef de la direction de baozun e - commerce, a clairement vu le changement de cette tendance. Il est optimiste de constater que le degré de coïncidence des utilisateurs est relativement faible sur les plateformes tmall, JD, ziyin et Tencent, ce qui indique que le nouveau canal apporte un nouveau point de croissance, plutôt qu'une simple foule de Shunts.

"Supposons que vous ayez un magasin phare sur tmall, et quand vous ouvrez un compte Twitter et un petit magasin, vous trouverez une autre vague de gens qui font du shopping, pas tmall."Récemment, il a déclaré aux journalistes du 21ème siècle que la façon dont le commerce électronique présente les marchandises est passée de statique à dynamique, ce qui a grandement favorisé l'achat par les utilisateurs.Toutefois, les changements de forme ne modifient pas les attributs fondamentaux du commerce électronique.En d'autres termes, la vidéo courte et la diffusion en direct ne peuvent pas former un modèle durable.La durabilité demeure la base de l'ouverture des magasins, c'est - à - dire le chargement, la sélection, la tarification, la promotion et le maintien des relations avec les consommateurs.

Face à la tendance de tous les canaux, la marque est également confrontée à de nombreux défis en termes de capacité opérationnelle, de capacité organisationnelle et de capacité des produits.En particulier pour les marques nationales, elles doivent non seulement travailler sur la technologie et les produits, mais aussi établir l'influence de la marque est un test à long terme.

La consommation de biens nationaux est féroce

Sous l'influence de la nouvelle épidémie de Corona, les marques traditionnelles ont commencé à « chercher » des utilisateurs en ligne, la nouvelle consommation est devenue un nouvel océan bleu.

Les données de tmall montrent qu'en 2020, la consommation nationale de marchandises augmentera le plus rapidement après 00, soit plus de 50%;Sur la table de maquillage après 95 ans, 40% sont des produits nationaux;Après les années 90, la consommation nationale par habitant a dépassé 6 000 yuans.Les ventes de la nouvelle marque tmall ont été multipliées par 17,9 en 2016.L'année dernière, 360 nouvelles marques sont devenues des champions de l'industrie, dont plus de 90% étaient des marques nationales.

La croissance de nouvelles marques s'accélère également en termes de données commerciales clés.Depuis l'ouverture du magasin phare de tmall jusqu'à un chiffre d'affaires cumulé de plus de 100 millions de RMB, il n'a fallu que 15 mois pour « élever une vache », 14 mois pour « Li ziqi » et 7 mois pour « Home source »... Ce n'est pas la première fois que de nouvelles marques de consommation sont apparues sur la plate - forme de commerce électronique.

« le nouveau modèle de concurrence a donné naissance à de nombreuses nouvelles marques. Si nous regardons vers l'avenir, il y a eu le premier lot de marques Tao. Leur chemin de croissance peut être similaire à celui des nouvelles marques d'aujourd'hui, mais les marques d'aujourd'hui seront plus matures et l'intervention du capital accélérera leur croissance.»Selon an Tang, responsable du tmall Consumer Strategy Center et du Center for Ecological Operations du Groupe Alibaba, le commerce électronique a un avantage comparatif sur les décisions d'achat et de loyauté des utilisateurs.

En fait, derrière l'explosion de la nouvelle marque se trouve l'amélioration progressive de l'infrastructure numérique au cours de la dernière décennie, de plus en plus d'entrepreneurs de nouvelle génération se joignent à cette vague d'entreprises de consommation.Ils mettent davantage l'accent sur l'innovation et l'expérience que sur le simple prix.Par exemple, certaines marques de designers plus petites à l'origine ont également une plus grande tolérance sur le marché chinois.

Selon le rapport d'analyse de l'industrie chinoise des marques de designer en 2020, l'échelle du marché a atteint 82,3 milliards de RMB en 2018, en hausse de 29,81% par rapport à l'année précédente;En 2019, l'échelle atteint 72,1 milliards de RMB, en hausse de 26,9% par rapport à l'année précédente;Il devrait atteindre 91,6 milliards de yuans d'ici 2020.LV Yan, le premier modèle chinois, est l'un des entrepreneurs typiques.En 2013, elle a créé sa propre marque de vêtements "common moi", qui signifie "like me".

« Je pense que les produits sont des compétences de base et qu'il y a moins de magasins hors ligne.Tout au long du processus, tout d'abord, notre propre positionnement, nos propres produits, en plus du tissu, de la conception, de la forme de la planche, y compris le prix et où ouvrir un magasin, sont des points très centraux.Lu Yan, Directeur de la marque commune moi, a déclaré que la reprise de la nouvelle marque est très importante et que le prix unitaire des clients en ligne peut atteindre 6000 yuans.Les ventes en ligne ont presque triplé entre l'an dernier et cette année, comparativement à 440% en avril dernier.

Mais LV Yan n'est pas très satisfait de son état actuel, "Notre assiette n'est pas assez grande, comment briser le cercle?"Il s'agit également d'un problème auquel de plus en plus de nouvelles marques sont confrontées. Après avoir terminé l'accumulation et la percée originales, elles sont douées pour cultiver de l'herbe à partir de petits livres rouges, le marketing vidéo court et d'autres moyens Internet. Dans la situation où de plus en plus de joueurs entrent Dans le jeu, les dividendes diminuent également progressivement.

Croissance "relativité"

Au cours des trois dernières années, il y a eu environ 100 000 nouvelles marques qui ont grandi de rien sur tmall.En plus de la plate - forme traditionnelle comme tmall et JD, de nouvelles plates - formes comme applet, Shake Sound et Fast Hand ont également commencé à émerger.

« À l'heure actuelle, le marché, la technologie et les canaux du commerce électronique sont arrivés à la meilleure période pour réaliser l'ensemble des canaux, une ère d'explosion générale du commerce électronique est arrivée.Qiu Wenbin a révélé que les marques sont encore très avides de ces nouveaux canaux et que leur croissance sur les canaux existants a rencontré des goulets d'étranglement, en particulier au premier semestre de cette année.Ils sont donc désespérés de trouver de la croissance.En outre, la marque aura une certaine considération stratégique, même si ce canal n'est pas très mature, il est prêt à faire quelques expériences pour acquérir des connaissances préalables.

De la montée de la vidéo courte et de la diffusion en direct à la libération répétée des dividendes du marché.Sous l'épidémie, l'écologie du commerce électronique en Chine a subi de profonds changements et est entrée dans l'ère de tous les canaux.Selon les données du Ministère du commerce, le montant total des ventes au détail de biens de consommation dans tout le pays en 2020 était de 39 200 milliards de RMB.Mais les GMV d'Ali, JD et pingduo ne représentent qu'environ 10 billions de yuans, ce qui représente moins d'un tiers du volume total des transactions, y compris les applets Wechat, les tampons et les expéditeurs.

Il y a encore des dividendes sur le marché, mais la demande varie d'une marque à l'autre.De l'avis de Qiu Wenbin, à différents moments, les exigences de l'industrie du commerce électronique de marque sont différentes.Avant, c'était plus de la vente, maintenant il y a la technologie et le marketing en plus de la vente.Pour partager un inventaire, nous exigeons que votre système d'arrière - plan soit difficile à joindre à JD, tmall et Shake Sound.Il y aura certainement de plus en plus de changements à venir.

Toutefois, à son avis, la diffusion en direct purement commerciale n'est pas une façon durable.La diffusion en direct d'événements quotidiens sur de nouveaux canaux basés sur des médias riches est plus populaire que la diffusion en direct de Kol.

Dans le même temps, les marques nationales et les marques internationales sur le noeud actuel, la stratégie de commerce électronique a également des différences évidentes.Lorsque les marques internationales choisissent d'agir en tant qu'opérateurs, elles impliquent de nombreux aspects tels que la transaction, le marketing, la technologie, etc., tandis que les marques nationales préfèrent maîtriser davantage de liens et restent dans la phase de construction de la marque.Qiu a mentionné un terme très intuitif, à savoir « croissance rentable durable ».

En fait, c'est la loi ultime du développement du marché. "Ce n'est que lorsque les produits sont suffisamment compétitifs que vous pouvez faire en sorte que plus de gens se rendent compte que les ventes ne peuvent augmenter qu'après avoir atteint un certain volume.L'adhésion à tous les canaux exige également un processus, si vous n'avez pas une certitude absolue de l'entreprise, il y aura en fait une réaction.LV Yan a fait preuve d'une attitude rationnelle à l'égard des ventes omni - canaux. Actuellement, sa marque représente 20% des ventes en ligne, 70% des ventes hors ligne et 10% des ventes en gros dans les magasins d'acheteurs.Son idéal est de 20 à 30% en ligne, et le commerce électronique peut l'aider à atteindre plus de gens.

Il ne fait aucun doute que les concepts de consommation futurs deviendront de plus en plus sains et diversifiés.Une personne peut être à la fois propriétaire de luxe et propriétaire d'UNIQLO, et la connaissance de l'utilisateur par la marque deviendra plus complexe et nécessaire.

Le partenaire principal de TPSGC Digital experience Consulting en Chine continentale et à Hong Kong, Ye ciping, estime que, dans une situation omni - canaux, les marques doivent créer des stratégies d'expérience de marque différenciées et remodeler les portraits et les étiquettes des consommateurs.Même pour redessiner le voyage de l'expérience client, après tout, il ne devrait pas y avoir trop de contacts avec les clients et construire une plate - forme de gestion des données de l'expérience client.En particulier, renforcer la formation des employés et personnaliser les objectifs des tests d'expérience.Par exemple, les nouvelles marques nationales de véhicules énergétiques doivent raconter leurs propres histoires en dehors de Tesla pour attirer de nouveaux utilisateurs.