セールスポイントマーケティング：肝心な時に顧客を感動させる

今日、商品が非常に豊富な市場に直面して、多くの目まぐるしいブランド、消費者が商品を購入する際の選択の余地が大幅に広がっている。多くの業者にとって、消費者の関心を奪う「戦い」はいつまでも激しく行われている。

かつて、テレビCM 1本でブランドが売り上げ1位を獲得できる時代はなくなった。ACニールセンの調査によると、現在のテレビ広告の役割は、消費者の製品に対する記憶を高めることが多く、新聞、屋外広告、インターネット上の情報などの他のメディアは、消費者の製品に対する理解をさらに増やす可能性があり、消費者の商品購入衝動に最も影響を与えることができるのは、小売端末の位置にあるPOSマーケティングである。

米国マーケティング協会によるとマーケティング専門辞典、POSマーケティングとは、店頭デザイン、商品広告、ビジュアルディスプレイ、または店頭プロモーションなどの形式で小売端末店内で行われるマーケティングを指す。

POSマーケティングとは、小売業者がブランド事業者とともに、次のようなさまざまな形態を使用することです。かんばん店内装飾、商品陳列、照明効果、POPポスター、デジタル看板などの異なる要素に店内環境を構築し、消費者に独特のショッピング体験を伝え、多くの製品やブランドの中で買い物客にあなたの製品を感じさせ、さらに彼らの購買意欲を誘発し、彼らの購買決定に影響を与える。

2つの重要な瞬間をつかむ

8年前、プロクター・アンド・ギャンブルのグローバル社長A.G.Lafleyは「第1と第2の正念場」という概念を提案した。簡単に言えば、第1の重要な瞬間とは、購入者が店内でプロクター・アンド・ギャンブル製品を選択するときであり、第2の重要な瞬間とは、消費者が家庭で製品を使用するときである。

第一の肝心な時に消費者を動かす方法は、メーカーや小売店を悩ませる問題だ。有名なPOSマーケティング専門家のWittemen氏は講演で、「驚くべきことに、商店はデパートの外でブランド識別度を作るためにこんなに多くのお金を使っている。ブランド識別に関するこれらの偉大な広告は、消費者がデパートに入ってから行うべきだということを忘れている」と述べた。

この問題につながる原因は多いかもしれませんが、その中には特に重視する必要があるものもあります。

まず、消費者が買い物をしている間に、これらの伝統的な考え方を通じて考えることがなくなっているため、伝統的な考え方でブランドの識別度を考えることはやめなければなりません。20年前、消費者はテレビで見た広告だから、「汰漬」（洗剤）で服を白く洗うことを考えていたかもしれない。しかし、今では、消費者がテレビ広告を見ることが少ないことを知っているので、製品のブランドやメリットをあまり考慮することはありません。逆に、消費者は自分の視点だけで考えています。彼らの問題は、購買体験がどのようにして彼らのニーズに合うことができるのかということです。彼らは彼らの緊迫した時間、生活様式、製品価格に駆られている。同時に彼らは健康、品質、便利さなどのニーズに励まされている。

ほとんどの買い物経験は、消費者の購買を刺激するために特別なイベントを作成したり、演劇的な効果を構築したりする必要があることを示しています。ほとんどのブランドにとってこれは的外れな要求のようだ。明らかにクーポンの配布と販促はずっと簡単だ。良いニュースは、消費者が強い演劇効果を必要とするわけではないことだ。通常、彼らはその場のニーズに合わせて関連するソリューションを探します。

これらスキーマ＃スキーマ＃あなたが思っているよりずっと簡単かもしれません。彼は製品のレシピや包装を変えるなど、非常に簡単にすることができます。包装製品の古典的な例であるAllSmall&Sighty洗浄剤――彼らは創意的な製品包装のアイデアを通じて顧客の消費体験を高めた。AllSmall&Mightyは、従来の洗剤包装よりもはるかに小さい包装をした効率的な洗濯洗剤です。この製品はどのように消費者の支持を集めているのだろうか。

一部は、この製品の包装が従来の洗浄剤のように重くないためだ。

常に購入する必要はありませんが、より少ないストレージスペースを占有することができます。この製品を使用する量が少ないと同時に包装も小さくなるので、環境にも配慮しています。高齢者や出産ラッシュ時の家庭にとっては、完璧な製品です。引っ越してきたばかりの消費者が教えてくれたように、「昔は家があって、打てば打つほどいいと思っていた。今は、もちろん小さいほどいい」。最も重要なのは、Small&Mightyが人々のショッピングモールでの買い物を結合したことだ。20年前、人々はデパートのギャラリーで消費してから、腐りやすい製品エリアに行くことに慣れていた。今は逆です。今、スーパーはデパートの周りから買い物を始めて、それからデパートの中心になるように迫っています。これは、卵、農産物、新鮮な焙煎物を買ってから洗剤売り場に行くことを意味します。清掃用品を山ほど持ってきて、それを止めてバナナやマフィンを壊さないようにしてショッピングカートに置く方法を考えなければなりません。これは些細なことに聞こえますが、自分で買ったバナナが壊れたくない人には違います。

もう1つは、この製品を友人が勧めてくれた人が少なくありません。明らかに、これらの友人は彼らがこの製品のテレビCMを見たからといって話をするのではなく、彼ら自身の消費経験からこのブランドの話をするのだ。2つの肝心な時をつかんで消費者を動かし、販売を促進することは、業者が身につけなければならない工夫であることは間違いない。

体験の中で顧客を感動させる

POSマーケティングが運用するマーケティング手段やツールはショッピング体験を改善し、顧客のあるブランドや製品に対する全体的な体験を高めることができるため、この面から言えば、体験マーケティングと密接に関連している。

販売拠点は取引過程でのサービス感覚に表れているため、販売拠点は販売現場での配置と応用資源のやり方と関係がある：どのように消費者を心理的にバランスさせ、あるいは尊重されていると感じさせるか。消費者が製品を選ぶ形態には、高度巻き込み型と低度巻き込み型の2種類がある。高度な巻き込みは、多くの家の製品を繰り返し比較し、多くの情報を集めてから、家や車を買うことを決めます。しかし、後者はシャンプーを買うなどすぐに決定します。しかし、どの取引も交換取引であり、お金を渡したり渡したりする取引であり、交換を完了するためには人間行動が必要であり、これらの交換でサービス感覚が形成されることを前提としています。

販売店の管理は消費者の現場行動プロセスと関係がある。消費者が売り場を一周するのにも軌跡がある。彼は異なる場所に滞在し、滞在する場所はサービススタッフと接触する場所であり、サービスは接触の中で発生し、消費者の能動的な接触の中で発生しないサービスは人気がないが、消費者が接触を求めている間に人が見つからなくても疎外感が生じる。サービスエリアの人員配置のこの距離感の把握は価値がある。

商品を見ているうちに、サービススタッフが何を買うのか聞かないと、消費者は反感を買う。もし私たちが現場のリソースチェーン構成を整理するときは、必ず現場に行って、消費者について買い物をしたり、人がいつ物を見たり、いつ物を聞いたりするかを観察したりして、彼の買い物の流れの研究を通じて彼の買い物のノードを見つけて、ノードにメーカーに適切なサービスメカニズムを設定します。また、ノードごとに必要なものは異なります：人々が入ったばかりの時に必要なのは情報の広さですので、多くのPOPやその他の端末情報は消費者に大きな助けを与えることができます。米国の多くの大デパートでは、入り口に本販売サイクルの安物を紹介する専門資料があります。多くの製品消費者は購入前にコンサルティングを必要とし、コンサルティングの際にサービススタッフの態度反応方式で製品の品質を判断する--サービススタッフが少しためらっていると、消費者はこの製品の品質が不安定になる可能性があると感じ、サービススタッフがはっきり言えなければ、消費者はこの製品が信頼できないと思っている--私たちは今、多くの製品が設計の技術化を重視している。製品説明の平易化を重視しないと、エンジニアリング技術者は販売者にはっきり言えないし、販売者は消費者にもっとはっきり言えないし、説明書も一部の消費者が見たくない技術用語マニュアルにすぎない。海外の漫画型の製品説明書を見て、このようなやり方は、専門性が不足している消費者に一定の専門性があることを理解させるためには特別な努力が必要であることを示しています。また、製品には体験機会が必要であり、技術的な含有量が高い製品ほどこのテストが必要である--MP 3は現場で音質を聞いてみなければならない、携帯電話は現場で通話するなど、人々は体験の機会が必要であり、消費者は体験したものをより真実なものだと思っている。