アスリートの身体美を売りにしたブランドマーケティングが下着業界を牽引

今、ファッションはどのくらい選手たちを愛しているのだろうか。今年のワールドカップ期間中、DOLCE&GABBANAがイタリアチームのために撮影した最新下着広告人数は変わっても、変わらないのはサッカー選手がむき出しにしたたくましい体と、バスルームを背景にした難解な暗喩だ。健碩だがエロ味のない身体と、あきらめないスポーツ精神が、スポーツスター.はいファッションブランド最も価値のある文化輸出。

現代五輪の父クーベルタンは、スポーツを賛美する散文詩「スポーツ賛美」をペンネームで発表したことがある。詩人がスポーツに感嘆した第1段には、「ああ、スポーツ、あなたは美しい！／あなたが形作った人体は、高尚になるか卑怯になるか／恥ずべき欲望によって堕落に導かれるか、健康な力によって心を込めて育てられるか／均整のとれた調和がなければ、美しいとは言えない」と書かれている。一時は束縛されていた身体美学が、ファッションブランドによって再発掘され、選手は彫刻のような体を鍛えてきたが、このような体の美しさを示す最良の手本となった。

スポーツスターが代弁するCMでは、身体のセクシーさが第一のセールスポイントとして登場することが多い。この効果は初期の下着広告で特に顕著で、Calvin Kleinが棒高跳び選手Tom Hintnausに撮影してもらったパンツのポスターは、ニューヨークのタイムズスクエアに掲げられた翌日に盗まれ、Calvin Kleinパンツの売り上げは数倍になった。これは明らかに他の選手を啓発して、フランスの棒高跳びの名将ロ・メニエールは裸でポールを持ってパリの街を走ってスポンサーを探していた。

たくましい男性スターよりも、スポーツ選手の裸の方が人気があるのだろうか。答えはもちろんありません。しかし、選手を使ったヌード広告の撮影には、より深いブランドの苦心もある。普遍的な意識の中で、選手はより良い体の代名詞のようで、より多くの人に「見ただけで得られる」という感覚を持たせやすい。現代のスポーツの発展に伴い、選手の服装はより軽薄になり、選手は試合中に堂々と自分の筋肉を見せることができるようになった。スポーツ選手の体の美しさを売りにしたブランドマーケティングは、知らず知らずのうちに男色消費時代に突入している。