贅沢なブランドのグッチ危機広報を学びます：ブランドの企業イメージを救います。

危機事件が勃発し、企業に対する国民の信頼が損なわれ、質疑を受けた時、企業が明確にする言葉は、公衆の認識を転換する作用に大きな影響を与え、国民の既定の態度を変えることができない。

公衆の信頼を勝ち取るには、企業は直ちに相応の抑制行動を取らなければならず、質疑された企業の行為を一時停止または透明化させ、企業の実際の変化や行動を公衆に見せなければならない。

有名な贅沢品

2011年9月23日、グッチの元社員2人がインターネットで「集団辞職のグッチ社員からグッチ最高管理層への公開状」を送った。メディアの狂気の報道により、グッチは「血汗工場」「従業員虐待」「管理」に貼られ始めた。

グッチの退職社員の公開書簡では、深圳のグッチ旗艦店が大陸部の従業員に対して非人間化管理を行っていることを訴えました。水を飲むなら、トイレに行きたいです。妊婦従業員は駅に十数時間、リンゴを8個食べたら解雇されます。退勤後も午前2、3時まで働き続けます。残業代はありません。

このような厳しい規定により、グッチ深センの旗艦店を「血汗工場」と非難させました。

公開状が発表されると、複数のメディアが大きく露出した。

一時、グッチの企業イメージが谷底に落ち、重厚な企業の評判の危機に陥った。

透明化の時代は，企業の名声はすべてにおいて重要である。

第一線の高級ブランドとして、グッチはずっと中国市場で良好な口コミを持っています。高い価格、精緻な品質、高尚な品位、グッチの高、精、尖った製品の位置づけを形作りました。ブランドの尊貴を作り上げて、消費者の崇拝をも獲得しました。

しかし、今回の「労働者虐待事件」は、このブランドを見直すことを余儀なくされています。高水準の製品を持つ企業がこれにふさわしい豊かな企業文化の内包を持っているかどうかは、消費者の信頼を担ぐに十分であるかどうかです。

今の社会の位置は透明化の時代にあって、市場の競争環境は複雑で、消費者の権益意識は昇格させて、メディア活動は頻繁で、監督機能が現れて、企業は多方面にわたり透視されます。

製品、サービスから内部管理、企業建設まで、敏感な公衆とメディアの観察と監督に暴露しないものはない。

そのため、企業イメージを構成する要素も多様化し、消費者の企業評価基準もより豊かになった。

その中のいずれかの段階で問題が発生したら、企業イメージと評判に深刻な打撃を与え、企業とその製品の消費者の心の中の地位に影響を与えます。

グッチの今回の危機は製品の品質によるものではなく、内部管理の弊害が露見したものです。

企業内部の管理が混乱し、従業員に非人間的な待遇を与える問題は、グッチの派手なブランドとしての鮮やかな外観とは対照的に、退職社員の言葉を借りると、例えば「華やかなドレスにシラミがいっぱい生えている」というように、グッチの消費者の心の中で従来の華麗で貴いイメージを大幅に反転させ、企業の評判は大きく傷つけられました。

この結果は企業の発展や製品の販売にもマイナスの影響を及ぼす可能性が高い。

透明化の時代には、企業の名声は何よりも重要です。

だから、危機的な処理を行って、一刻も猶予できません。

クライシス処理の核心はコミュニケーションにあり、消火ではない。

「労働者虐待事件」の露出はグッチにとって頭ごなしで、企業ブランドイメージに大きな打撃を与えました。

危機が発生した後、グッチ側は直ちに広報手段を展開し危機対応を行う。

まずトップから一般従業員までが一致してメディアに対して口をつぐんで、後に声明を発表します。これはメディアによって増幅され、歪曲され、相応の広報手段を起動してメディアのマイナス報道の処理を行います。

あらゆる手段は、負の情報の拡散と事態の悪化を阻止しつつ、事実以外に大衆を隔離しようとすることにある。

その広報手段は「渋滞」と要約されることができる。

しかし、グッチのこのような「渋滞」の危機処理方式は事態を好転させておらず、逆にメディアは依然として大面積のマイナス追跡報道を行っており、社会大衆のグッチに対する質疑や不満が引き続き激しくなり、政府部門も調査に介入しています。

グッチは一時的に各方面の包囲に陥った。

実は、グッチのこのような危機対応のやり方は危機広報の核心的役割を歪めました。

危機広報のより重要な役割は、利害関係者と意思疎通を行い、信頼のリンクを再構築することであり、閉鎖や否定的な報道を隠すことではない。

利益関係者の本当の訴求を知り、根本的に解決してこそ、問題の再発を防止し、企業発展の過程における障害物を一掃し、企業イメージのためにもっと堅固な基礎を築き、企業と利益関係者の間で信頼できるチェーンを構築することができる。

洪水が発生した時、川の中に止め板を立てたら、いつか決壊します。解決できないだけでなく、もっと重大な隠れた危険を埋めます。

だから、グッチの正しいやり方はタイムリーに関連利益の訴求を得て、従業員の心の声を聞いて、管理過程の中の抜け穴を反省して、同時に平然とマスコミと大衆に直面します。

このように「通」は「畅」です。

疎通のルートが通じて、事が解決して、企業の発展の道はやっと順調になることができます。

グッチ危機処理の3つのヒント

グッチは有名な高級品ブランドとして、中国の市場土壌に長年根を下ろしてきました。

数の見るに足りない消費群体を持って、崇高な名声を持って、グッチの中国市場での発展はもともと風生水が起こる勢いを現して、しかし今回の危機に遭遇して、企業内部の管理の弊害はしばらくむき出しにして公衆の視野の中で暴露します。

グッチの問題は普遍性がありますか？グッチと似たような外資系企業も同じ問題がありますか？外資系企業の管理も次第に公衆の拷問に直面して、これまでにない質疑を受けました。

グッチ危機の中から、私達は実はぼんやりとそれが外資企業の管理のために持ってくる多くの啓発を見分けることができます。

1、企業内部のコミュニケーションを強化し、社員と高層の直接対話ルートを構築する。

今の時代、大きな国、お互いの間は総合的な国力の競争です；小さい企業まで、相互の間は総合的な実力の競争です。

企業の総合力は製品の品質、サービスレベルだけではなく、内部管理水準にも反映されています。

良好な企業管理は、単に厳格な規則制度に頼るのではなく、同時に良好な内部コミュニケーションに頼っています。例えば、規則制度の制定には企業と労働者の間の協議を通じて、円滑な従業員の訴求ルートを確立し、従業員と上層部との直接対話のために道を切り開きます。

しかし、国内企業と違って、外資企業が直面している企業内部のコミュニケーション問題はもっと複雑で、その企業機構の設置レベルがもっと多く、労働制度の面にも特殊性があり、企業の核心機構は数多くの派遣会社、派遣社員を一括して有効に管理することが困難であり、コミュニケーションルートの面では、往々にして「遮断」現象が現れ、実行可能なルートが欠けている。

これに対して、外資企業はより完備した管理制度を制定し、内部管理方法と従業員の訴求システムを規範化し、従業員の話が企業トップに知られるようにし、企業の意思決定にも重要なサポートを提供するべきです。

企業内部のコミュニケーションは、あたかも人間の体の中の血液のように、効果的に開通するルートを付け加えてこそ、生命の維持と活力を確保することができる。

2、異なる地域企業管理は協力して一致しなければならず、多国籍の「変顔」をしない。

国際的に有名なブランド企業は先進国では人間化、規範の代名詞ですが、中国を代表とする発展途上国に来て、「血汗工場」の顔に変えて、大きな変顔をしました。

このような「橘生淮南は橘で、淮北に生まれたのは比重である」というのは実に疑問です。このような差の多国籍企業の「差異化」管理路線も大衆から非難されています。

実際には、過去を振り返ってみると、2008年2月には、グッチを含む数十の高級ブランドが、中国人労働者を雇っているのに、彼らだけに給料を払ったり、給料が安くて、労働環境が悪いという事実を報道されました。

今年7月から8月にかけて、スポーツブランドのNIKEブランドのCoverseや、ファストファッションブランドのZARAが相次いで「労働者虐待」のスキャンダルを暴露しました。

グッチのような有名なブランド企業は、現地ではすでに比較的に完璧な管理制度を確立しており、人間性管理、従業員福利保障、従業員と企業のコミュニケーションルート、協議メカニズムなどの面でもすでに比較的完備した体系を形成しており、労働組合は更に企業の中で不可欠な重要な役割を果たしている。

しかし、中国では状況が大きく違っています。

その原因を深く追究して、異なった国家の社会環境と制度の制約の範囲と力度が異なっている以外、企業も自身の行為に対して反省を行うべきで、平等な態度をとって、人間化の企業を創立して、異なった市場の消費者の尊重と信用を勝ち取ります。

3、危機処理：行動は明確化に勝る。

危機の処理の過程の中で、企業はよく1つの共通の病気を犯して、つまり危機が爆発した後に真実を明らかにしますかます列挙することを急いで、自分の言葉でメディアの報道の方向と公衆の認知を変えます。

しかし、このような手段は必ずしも本来の目的を達成することができるとは限らない。

企業の明確化や真実の列挙は、より一般的に自分の過失に対する言い訳として解釈されやすく、効果的に隠蔽されます。

この通弊を取り除くには、まず一つの概念が真実であるかどうかを明らかにしなければならない。企業と公衆の間に既定の距離があるメディア環境では、大衆は往々にして直接に真実を反映する事実に接触してはいけない。

大衆が信じた事実こそ真実で、信じないものは真実ではない。

だから、真実は時には事実そのものではなく、公衆の信頼である。

危機事件が勃発し、企業に対する国民の信頼が損なわれ、質疑を受けた時、企業が明確にする言葉は、公衆の認識を転換する作用に大きな影響を与え、国民の既定の態度を変えることができない。

公衆の信頼を勝ち取るには、企業は直ちに相応の抑制行動を取らなければならず、質疑された企業の行為を一時停止または透明化させ、企業の実際の変化や行動を公衆に見せなければならない。

企業内部管理が質疑される時、企業管理者は速やかに管理の中の抜け穴を探して是正し、自身の規則制度を改善し、従業員により合理的な保障とより人間的な待遇を与えるべきである。

確実な行動をとれば、危機が根治し、企業イメージが根本から逆転する。