エルメスhermès：77年の老舗ブランドはどのようにデジタルマーケティングをしているのか

今年のフォーブス世界で最も革新的な企業ランキングでは、エルメス（Hermès）が13位にランクインした。同ランキングの順位は、企業の時価総額と企業の基本的な財務状況と資産の違い、つまり革新的な割増額に基づいている。

　エルメス2014秋広告

　　エルメス昨年は記録的な50億ドルの売上高と16.9億ドルの利益を報告し、その業界のここ6年間の成長率を記録した。実は、エルメス以外には41位のリフォン（Li&Fung）と51位の陸遜ティカグループ（Luxottica Group）だけが「贅沢品」企業としてランクインしている。

多くの同業者とは違い、エルメス渇望を醸し出し、今のデジタル世界で維持されている神秘感を伴っている。この効果を達成するために、エルメスの手段は、期待できない有名なハンドバッグに限らず、ネットワークに順延された創造力である。

バーベリー（Burberry）はデジタルの先鋒としてより多く取り上げられているが、シャネル（Chanel）はその優雅なYouTubeチャンネルで知られている。個性的で誇張されたファッションショーは言うまでもないが、エルメスが各チャンネルを通じて打ち出した創造的なコンテンツも称賛に値する。古霊精怪のデモ動画から、ゲリラ型電子ストアまで、定期的に各色の内容を低調に発表し、同ブランドの優れた工芸を全方位に演じ、同業者の中に入れる一派を立てる。

2014年9月号の「フォーブス」英語版雑誌には、エルメスにマーケティング部門がないという事実を重点的に指摘するグローバルイノベーション企業ランキングの付帯記事がある。「なぜあるのでしょうか。マッキンゼー（McKinsey）にはコンサルティング部門がなく、マイクロソフト（Microsoft）にもソフトウェア部門がないように、マーケティングはエルメスの中核業務です。」と著者スーザン・アダムス（Susan Adams）は書いている。

記事は、同社のアクセル・デュマスCEOの言葉を引用して、「私たちのビジネスは渇望を創造することです。このようなビジネスは変化に富んでいます。渇望はつかみどころがないので、私たちは創造力で制御しようとしています」と述べた。

そのため、オンラインの分野に置くと、創造力の面での最新の試みは、同ブランドのシルクスカーフ、ストール、スカーフ、ロングマフラーを販売する仮想ゲリラショップに見られる。ピエール・マリー（Pierre Marie）が古典的なエルメス風にデザインしたLamaisondescarés.comは、複雑なインテリアデザインとさまざまな人物と生物を備えた大きな家のように見えます。熱気球に乗って漂う庭師、そよ風に揺れるひまわり、巨大なギフトボックスの上のスケートボード、ハンモックの上に横たわる紳士、このようにさまざまです。

その背後にあるチームは「しゃれていて、温かくて、臨場感があって意外」な体験と呼ばれている。このネットショップはエルメスとAKQA広告会社が協力して設立し、ユーザーが異なる「部屋」内の600以上のエルメスシルク製品を探索することができ、すべての製品がクリックで購入できるようにした。

また、2つのリンクがこのブランドの2つのアプリケーションに導かれています。ユーザーがクリエイティブなコンテンツをさらに探索できるようにしますが、今回はより実用的な色になります。最初のアプリケーション名は「Silk Knots」で、スカーフの24種類の結び方を画像と動画で表示する装着方法ガイドです。2つ目のアプリケーション名は「Tie Break」で、男性向けで、コレクションガイドのほか、多彩な動図、ゲーム、漫画が含まれています。

エルメスの作品には濃厚な面白さがあふれているが、映像もそうだ。陶磁器の皿を手で囲んで卓球をしたり、靴を何足か履いて一緒に背跳びゲームをしたり……しばらくの間、定格動画はこのブランドの第一選択の方法だった。それと同時に、いくつかのクリスマスシーズンには、オレンジ色のボックススケートの動画広告が登場した。各ビデオの価値は、2～5万件のクリック数そのものをはるかに上回っています。