エルメスが中国の手芸「上下」ブランドに投資

ジェニアもエルメスもカルティエも、自分の職人をヨーロッパから中国に空輸し、中国メディアに「純手作り」の過程を見せるのが好きだ。これらの金髪碧眼の職人が静かに手に持っている革靴の金型や時計装置、羊毛織物をいじっているのを見るたびに、実は中国の手芸はとっくに火がついていて、現代ブランドの概念に包装されていないだけだと思っていた。きちんと商業開発されていないだけに、手芸業界の後継者は力不足で、すでに成功した名士がまだ潤沢に生きているほか、一般の職人は生活の圧力に迫られ、多くが転職している。

現在、中国の絶滅危惧種の手芸業界には投資家が迎えられているが、この資金はフランスの高級品グループエルメスから来ているにすぎない。

当エルメス2007年に上海のデザイナー、チャン・ジョンイヤーと「上下」ブランドの提携を決めた時、ファッション業界の人でも、この新しいブランドがどのような製品ラインやターゲットの視聴者をカバーするのか分からなかった。

現在、「上下」には上海、北京、パリの3つの小売店があり、パリのそれは小さく、40平方メートルしかなく、現在の主要市場は中国だ。先月、「上下」はまた上海淮海路の3階建て100年洋館に初のコンセプトショップ「上下の家」をオープンした。製品は：竹糸掛け磁器カップ（5500元）、「彫刻」シリーズカシミヤフェルトコート（43000元）、「大地」シリーズ紫檀木机（880000元）、「龍韻」シリーズ単色釉薬香炉（8000元）、紫檀木の「君子」シリーズ麻雀（68000元）などの家庭生活、衣類用品を含む。

手芸は、これらの製品に共通する特徴です。例えば竹の糸掛け磁器の茶碗、茶碗は景徳鎮の高温細白磁を選んで、四川の編み職人が細竹の糸を使ってコップの外層の箍の上に薄い竹の編み物をして、この技術は編み物を永遠に脱落させないことができて、しかも竹の糸は時間とともに流れどんどん明るくなっていきます。一方、カシミヤフェルトコートの生地は、完全に手作業でカシミヤ原料を練り込んだもので、技術は驚くべきものがある。

「上下」はエルメスが投資し、チャン・ジュールは株式の10%を保有している。現在の家元であるパトリック・トーマスはエルメスグループのCEOを務めていたが、現在は引退しているが、在任中に立ち上げたブランド「上下」を見ている。彼は「前の7年間、私たちは優れた製品だけに没頭し、収入の問題を考えなかった。今は、いつ横ばいになるかを話す時だ」と話した。既存の販売実績と成長速度に基づいて、彼は2016-17年、「上下」というブランドが横ばいになると推定した。7年かけて、ブランドを財務的に横ばいになったばかりのプロジェクトに孵化させ、それから10年かけて、彼が成長してすくすくと成長するのを見ていると、中国では想像できない。17年、アリババはすでにベンチャー企業から米国上場企業に転身し、時価総額2千億ドルというプロジェクトこそ中国人の心のモデルだった。

ブランド買収に熱心なLVMHグループよりも、エルメスグループは自分の子供を育てるのが好きだ。現在、エルメスグループ傘下には靴ブランドのJohn Lobb、クリスタルブランドSaint Louisなどりょうりょうりょうのいくつかのブランド、そしてグループ収入の99%はエルメスから来ています。これも「上下」ブランドをひときわ注目させている。

「上下」が商業的に成功するかどうかはまだ時間がかかるが、エルメスグループのブランド創設と育成の方法は「上下」から垣間見ることができる。

「ブランド資産」の概念を初めて提案したマーケティング学者のデイヴィッド・アック氏は、ブランド管理について「ブランドは卓越した品質を保証する以外に、より高い理想と追求が必要だ」と述べた。UGGは、アウトドア生活への崇拝、人間の自然への憧れなどを意味し、例えばユニリーバは、長年にわたって環境保護行為に力を入れてきた。傘下の製品は環境保護包装を採用し、原料は環境保護基準を奉行しているなど、国連環境計画署の評価を得ている。エルメスグループの手工芸への執着は、貴重な精神的追求でもあるだろう。実際、このような品質、プロセスへの長年の執着の追求こそ、最終的に消費者のブランドへの信頼を形成し、最終的には高価な価格で実現することができる。

「上下」ブランドは、チャン・ジョアンとエルメスが協力して店頭ショーウインドーを設計する過程で生まれた。カン・ジョンウは芸術の旧家に生まれた。祖父のカン・ヒョンジョン氏は海外に留学した最初の中国人芸術家の一人であり、西洋の油絵芸術を最初に中国に導入した芸術家の一人でもある。父のケイ同和は上海博物館の建設に参加した。カン・ジョンイヤーはフランスに留学し、中国の手工芸品のコレクションを愛していた。彼女の興味はエルメスグループと一拍即興で、最終的に「上下」の誕生を促した。

　　インタビューで、パトリック・トーマスは「『上下』はチャン・ジョンのものだ」と何度も言及した。私は好奇心を持って彼に尋ねた。「グループのブランドと名前を縛るのは、あまりにも冒険的ではないか」と彼は言った。「『上下』はまだ赤ん坊で、母親から離れては生きられない。でも彼が大きくなると、母親への依存が減る。ジョーンは大度の知恵を持っている人で、彼女は知っている」。