ダウンジャケットが真冬に波司登国内で猛閉店

海外の発展は遅く、ボズデンは苦痛な転換を経験している。

冬が来た時、中国ダウンジャケット第一ブランドポスドンも寒波に見舞われた。

波司登氏がこのほど発表した中報によると、純利益は22.5%から2.53億元と大幅に下落した。さらに驚いたことに、報告期間中、同社のダウン事業の店舗は3436店、非ダウン事業の店舗も114店、1日平均19店を閉店した。

　　ボスデングループ全体の収入の半分を占めるものを除いて波司登、雪中飛などのダウンジャケットブランドまた、ダウン系ではない男性、婦人服ブランド、関連するブランドのOEM業務もある。40年近く発展してきた波司登は、他の本土ブランドと同様に、在庫の蓄積、小売サイトの過度な拡張、国際ファストファッションブランドの競争などの問題に直面している。

財報によると、羽毛事業の売上高は2013年同期より19.2%下落し、かえって札付け加工事業は前年同期比54.8%増加した。

波司登の上半期の主旋律は、オフシーズンを借りてダウンジャケットの在庫を消化すること、2つ目は閉店だ。グループの梁旭暉CEOは、店舗の閉鎖はオフシーズンを利用して地域と商圏をスキャンして評価し、ダウンジャケットの各ブランドの販売ルートを整理して統合し、ルートの重複を回避し、小売ネットワークの配置をより合理的にすることだと述べた。グループはまた、販売が予想に達していないか、イメージサービスがグループの要求に達していない小売店の一部を閉鎖した。

ブランドの調性を高めるために、会社は一二線都市の一部の店舗を体験店に改造するつもりだ。「まだ準備段階です」と梁旭暉氏は言った。ダフニ首席戦略官を経て、今年5月にポスドングループに入社し、年俸は500万元に達した。取締役局の高徳康主席によると、この動きは会社の転換への決意を証明しているという。

波司登氏は昨年からモデルチェンジし、アップグレードを始めた。その中の重要な措置の一つは、チャネルのコントロールを強化し、直営店の比重を高めることだ。現在、クリーンアップの重要な目標は加盟店です。半年報によると、ダウン事業の直営店の割合も2014年3月末の32.8%から42.8%に上昇した。

ポスドンの転換のもう一つの論理は、国内市場で絶えず流入する国際ブランドと競争するよりも、積極的に国際市場を探索することだ。2年前、ポスデンが3億元を費やして作ったロンドン旗艦店がオープンした。当時ポスドンは特にヨーロッパの有名デザイナーを招き、店内で販売されていた高級紳士服を現地で設計、製造していた。ポスデン英国の朱偉最高経営責任者は2013年初め、ブランドがロンドンのハイエンドショッピングセンターに進出し、欧州の拡張を加速させることを明らかにした。しかし、これ以上の情報はありません。

4月には、英国本社のロンドン調達と設計チームをリストラしているとの外信報道があり、現地の従業員は今後すべてのシリーズを英国ではなく、中国本土で生産すると伝えられた。しかし、ポスデン側は人員削減を否定し、現段階でも海外市場はブランド知名度の確立を第一の目標としており、英国現地では研究者の調整を行っていると述べた。同社によると、英国の一部製品は大陸部で生産されており、主にポスデンの大陸部での生産、資源、コストなどの優位性を考慮しているという。

欧州市場のほかにも、ポスデン氏は米国の消費者の態度を打診している。今年初め、ニューヨーク・マンハッタンのユニオンスクエアにある店舗がオープンした。高徳康氏は今年3月、本誌に対し、米国市場はポスドンの拡大の重点であり、米国百貨店に進出し、知名度を高める準備ができていると述べた。外部シンクタンクの提案のもと、米国人やデパートを動かすために「8台のミシンで苦労して起業した」という個人的な話をする準備もしている。しかし、今から見れば、この物語の効果は明らかではありません。

「ロンドン旗艦店市場の反応は理想的で、今年はダウンジャケット製品を徐々に増やし、ロンドン店の販売の半分を占めることが期待されている」と梁旭暉氏は記者団に語った。

しかし、ポスドンのこの2年間の財報はロンドン旗艦店の販売データに言及していないが、ゴールドマン・サックスは、ポスドンロンドン店は開店後3年間は利益が得られないとの報告書を発表していた。