ユニクロの500億ドルマーケティングは成功するか？

日本の東京――ユニクロ（UNIQLO）のグローバル本社である東京ミッドタウンビル33階から外を見ると、創業者の雄志と同じような壮大な光景が目に飛び込んでくる。柳井正――ユニクロの親会社であるファーストリテイリングの会長、社長兼CEOは、2020年にユニクロを日本でカラフルで洗練されたベーシックアイテムを供給する会社から、世界トップのファッション大手に転換し、500億ドル（約3千億元）の年収を実現したいと考えている。ZaraやH&Mを超えて、現在世界最大、2位のアパレルチェーンとなる。

2014年会計年度のH&M報告の売上高は1510億スイスクローナ（180億ドル、1095億元）だったが、Zaraの親会社Inditexが発表した売上高は181億ユーロ（204億ドル、1211億元）だった。ファーストリテイリングの2014年の売上高は13兆8000億円（133億ドル、約810億元）で、そのうちユニクロの貢献率は82%だった。

「この財務目標は彼らにとって現実的ではありません。より正確に言えば、この目標は彼らの長期的なビジョンや強い意志を示しているだけです」と、JPモルガン・チェース日本債券のアナリスト村田太郎氏は慎重に分析した。柳井正氏はわざわざこのデータを発表し、会社の管理者が全く異なる角度から業務を考え、古いものではなく新しい、創意的なやり方を試すことを奨励することを目的としている。

確かに、2020年に500億ドルの年収を達成するという目標は、実際の意味よりも大きな意味を象徴する可能性がある。しかし、この目標を達成するには、ユニクロが本土以外の市場に勝つ必要があり、ユニクロは日本に840店舗あり、市場は飽和していることは間違いない。

「非常に重要なことは、海外市場で成功するためにどのように拡張できるかだ」と、ユニクログローバルリサーチ＆デザインセンターの勝田有紀シニアバイスプレジデントも確認した。「より多くの国に店舗をオープンし、それぞれの国に成功的に推進することが、私たちの2020年の目標を実現する鍵です」

ユニクロはすでにアジアで大きな進展を遂げている。大中華区（中国大陸、香港、台湾）には400店舗があり、2014年の会計年度に初めて2000億円（16億ドル、98億人民元）の収入を達成し、売上高は前年同期比66.5%増となった。ユニクロの中期計画では、大中華圏の店舗数を1000店以上に増やす。ユニクロは韓国に140店舗以上を展開しており、2014年も業績を上げているが、東南アジア市場（マレーシア、シンガポール、タイ、フィリピン、インドネシアにおけるユニクロの店舗は全部で100店舗未満）の伸びは安定している。

「中国と韓国は非常に強く、彼らは成長している」と勝田有紀氏は言う。「私はアジア市場を非常に楽観しています。私たちのアジアでのビジネスはまだ拡大し始めたばかりです。シンガポールやマレーシアなど、ターゲット市場のリストがあります。そして私たちはまだインドに進出していません。私たちはアジアで大きな成功を収めており、将来の潜在力が大きい」。

しかし現実の試練は依然として存在する。ユニクロは西側市場を征服できるか？

「アメリカやヨーロッパ市場はユニクロにとっても大きな可能性が、この2つの市場の性質はアジアとは異なる。だからこの2つの市場を開拓するのは容易ではない」とモルガン・チェースの村田太郎氏は言う。2014年には欧州のユニクロが予想を上回り黒字化したが、コストが高いにもかかわらず、昨年4月にはドイツ・ベルリンに面積29000平方フィート（約2700平方メートル）の旗艦店をオープンし、欧州でのユニクロの比重を高めた。現在、ユニクロの欧州店舗は英国10店、フランス8店、ロシア5店に分布している。（今秋にはベルギーにユニクロが初出店し、スペインやトルコにも出店する見込み）。

一方、ユニクロの米国出店は不振だった。米国は世界最大の消費市場として、ユニクロの壮大な目標が最終的に実現するか消滅するかを決定している。「米国は世界最大の消費国であり、ユニクロにアジア以外で最もエキサイティングな機会を提供することができる。しかし、ブランドをどのように発揚し、利益を得るかを決めることは大きな挑戦だ」。柳井正が年に一度株主に送った手紙の内容で、この手紙は1月に公開され、「真のグローバル企業になる」と題された。

「米国市場の成長を実現することは、ユニクロが世界をリードするアパレル小売業者となるための目標を達成する上で極めて重要である」と、オーレのアパレルと靴の履物アナリストのバーナデット・ケセーン氏は言う。「しかし2014年末現在、ユニクロは米国に39店舗しかありません。まだ大きな影響力はありません。また、ユニクロのブランド影響力は依然として大都市に限られています」と比較すると、H&Mは米国に350店舗以上あり、米国中部にも浸透しており、デンバーからノースカロライナ州にも小売店があります。H&Mは先月、インディアナ州のクラークスビルにあるグリーンツリーモールに新規出店する計画を発表した。これまでインディアナ州には6店舗があった。

米国のユニクロ店舗は現在、発達した東西海岸の大都市や周辺に集中しており、各地のブランドの受け入れ度はまちまちだ。「ニューヨーカーはユニクロのブランドが大好きです」ユニクロアメリカのラリー・メイヤーCEO（LarryMeyer)が同社の年次報告書に書いている。確かに、ニューヨーク市が蘇荷区、5番街、34番街にある3つの旗艦店の売上高は2桁の成長を遂げた。しかし、ユニクロがニューヨーク、ニュージャージー、コネチカットの郊外、サンフランシスコ、フィラデルフィア、ボストン、ロサンゼルスに拡大すると、「店舗の業績はまちまちだ」と付け加えた。

今年の秋ユニクロシカゴとデンバーに店舗をオープンする予定で、同社が米国の中心地に進出するのは初めてで、より大きな挑戦に直面するだろう。米国中部でのユニクロの知名度はさらに低く、価値主張の認知度は高くないかもしれない。そこの顧客はデザインや品質にあまり関心がなく、ウォルマートやタギットのようなディスカウントモールで買い物をするのに慣れているが、ユニクロは価格的に優位性がないからだ。