ぜいたく品業界企業の買収合併が盛んになっている

ぜいたく品業界の企業買収合併は、夏に食欲をそそることが多いようだが、夏にはヨーロッパのほとんどの地域が閉店し、役員たちは誰も気づかないうちに取引をしようとしているようだ。

世界アパレル靴帽子網によると、今夏も例外ではない：シンガポールのテマセク（Temasek）からストーンアイランドの株式30%を買収し、スイスの金融・工業グループGroupeArtémisはGiambattista Valliの株式の30%を買収し、Michael KorsにJimmy Choo、Sol馳グループ（Coach）を12億ドルで買収したInc.）が24億ドルでKate Spadeを買収した。

「企業グループ」のモデルは生産性が低いと非難されることもあるが、ぜいたく品分野、企業買収合併は普通のことだ。米国のファッション大物CoachとMichaelKorsは、伝統的な「三大」高級品大手であるLVMH（LVMH）、Kering（ケリング）、Richemont（リッチモンド）のほかに新しいモデルを開発したいと考えている。しかし、今年の夏には夏のM&Aサイクルを眼中に入れていないニュースがあるようだ。歴峰グループはついに長期的に不振だった中国ブランドの上海灘（Shanghai）を発表したTang)イタリアの企業家Alessandro Bastagliを手放した。

大手高級品グループが買収すべきかという話をよく耳にするブランドしかし、どのブランドを売るべきか真剣に議論する人は少ない。LVMHは昨年7月にドナ・カランの売却に同意したと発表したInternational，買い手のG-IIIグループが提示した6億5000万ドルのオファーを拒否するのは難しいため、今回の取引の位置づけは積極的で積極的であるよりも投機主義的であり、たとえドナがKaranブランドは2000年にLVMH4億5000万ドルでの買収はこれまで盛んに行われていない。このブランドはすでにグループの注意力を分散させ、数年前に売却したと言えるだろう。

投資家は、過去のピークがファッションや革製品ブランドを手放すことを促してきた。主に不振だったLancel（スイスグループが長年販売に努めてきたことを示す市場ソースがある）を手放すことで、本格的にハードぜいたく品に専念できるようになった。Alaïa、Chloéのようなファッションハウスは、LVMHや開雲のようなファッション遺伝子を持つグループに適しているかもしれない。

また、開雲はスポーツアパレル大手のプーマ（Puma）やライフスタイル部門傘下のボルコムなど、グループのぜいたく品事業の重心を分散させた小ブランドを販売するという噂も長年伝えられている。「しかしPumaは違って、開雲はその買収に対して、グループがライフスタイル市場に進出し、新たな発展の道を歩むことを意味しているはずで、グループの他の贅沢なブランドと補足している」2016年12月、パリ銀行証券部（BNPExane Paribas）ラグジュアリー部門責任者LucaSolca氏はBoFのために書いた『なぜスポーツブランドPumaはかえって贅沢品グループKeringの未来の鍵になるのか』の中で、「しかしPumaと開雲傘下の贅沢ブランドポートフォリオとの間に生じる『相乗効果』は予想外で、これは実際には多くの開雲が贅沢品と小売業が生み出す可能性のある大きな価値から重心を遠ざけることを中和している」と書いている。

LVMH、ケインとエベレスト、そして新たに参入したライバルのグッチグループ、マイケル・コールズ、そしてMayhoola（Valentino Fashionを傘下に持つGroupグループ、Anya Hindmarch、Balmainの重要な株式を保有するカタール王室が支援する投資ファンド）は、傘下ブランドのスペクトルを最適化するために努力しなければならない。これは、パフォーマンスの悪いブランドを販売し、同時に新しいブランドを買収することを意味します。

「パフォーマンスの悪いブランドは資金側と役員層にとって、すべて気を配ることと妨害の源である」とSolca氏は述べた。「合理化はあなたの傘下のポートフォリオを永遠に早くしない、特に今後3 ~ 5年の成長見通しが鈍化する環境下で」。

ベインコンサルティング（Bain&Company）によると、個人用ぜいたく品の世界販売は2020年までに年間3%から4%増加し、2800億から2900億ユーロに達する見通しだ。

しかし、それは簡単ではありません。ファミリー企業として、これらの大グループはすでに長期的な潜在力を持つブランドを購入しており、短期間で表現が不均衡に見えるとしても。開雲グループは2001年に皮革ブランドBottegaを買収したヴェネッタは、倒産の瀬戸際にあり、年間売上高が4000万ドルしかないこのブランドを立て直し、最終的に2016年に約14億ドルの年間売上高を達成した。またSaintはLaurentはより長い時間をかけて軌道に乗る必要があったが、現在退職しているクリエイティブディレクターのHedi Slimane氏が招聘されて以来、過去最高を記録した。

しかし、肋骨がないわけではありません。「これらはすべて家族企業であり、異なる家族が経営を行っており、家族企業が必ずしも理性的であるとは限らない場合もある」パリSKEMAビジネススクール准教授、『独立したラグジュアリー：統合・買収のジャングルで守らなければならない4つの革新戦略』（IndependentLuxury:The Four Innovation Strategies To Endure in the Consolidation Jungle）の著者であるJonas Hoffmann氏は、「感情的な要素が入っている。長期的に見れば、間違いなくLVMHはMarcを売却するJacobsには彼の道理がある。しかし、Christian Lacroixの例もあります。Bernard Arnault本人が手がけたブランドの1つで、20年も赤字を出し続けていますが、彼らはまだ売っていません」

「その中には、グループがブランドのライフサイクルにおける位置を特定している場合もある」とベインコンサルティングパートナーのVandana氏は話す。Radhakrishnan氏によると。LVMH会長兼CEOのベルナード氏はArnaultは1988年にCélineを買収したが、1996年になって同ブランドがグループに統合された。その後1997年になると、グループはマイケルを任命したKorsはCélineクリエイティブディレクターを務め、2004年まで続いたが、最終的には20年以上にわたって同ブランドがクリエイティブリーダーシップの面で突破した。

「Célineは当時、高評価で購入し、その後成長は見られなかったが、LVMHは直感が鋭かった」とブランドに与え続け、クリエイティブな人材がブランドの潜在力を発揮するまで待つことができたが、これは「ブランドが本当に必要としている生命線かもしれない」とRadhakrishnan氏は、ブランドが後に招いたデザイナーPhoebe氏について語ったPhiloビジョンによると。

ブランドスペクトルがより広範で多元的なLMVHにとって（グループ傘下にはワイン、スピリッツ、さらにはイタリアのスイーツ店Cova、フランスの財経ニュースLesが含まれている）Echosなど、多くの分野にまたがる70社以上）、すぐにいつでも成功する必要はほとんどありません。柔軟性が高く、次の抵抗しにくいオファーが現れるまで待つ自信があります。ドナ・カランのようにInternational。「LVMHならヘッジできる可能性がある」Hoffmann氏は「どちらかがうまくいかなければ、いろいろな賭けをしてヘッジするだろう」と話した。

例えば、LVMHは、持続可能性と社会的責任、次世代の高級品消費者の価値観をより反映することができるため、Edunのようなパフォーマンスの悪いブランドを持ち続けるだろう。しかし2016年には、LVMHもスキンケアブランドNude（Edun創業者の1人であるAliによるブランドHewson共同創立）の株式の多くは、「ピュア・ビューティケア」を主力とする米企業Beautycounterに売却されており、出来高は公表されていない。

しかしLVMH傘下には、まだ不振な企業や撤退候補になる会社もある。例えば、かつて投資家に愛用されていたブランドThomasPink、LVMHは1999年に約5000万ドルを支払って株式の70%を買い取った。LVMHの管理下で、このシャツメーカーは従来の英国を主要業務市場としていた市場から国際的なプレイヤーに昇格し、世界で100店舗以上を展開している。

しかし、オフィスの正装が伝統的なシャツやスーツから遠ざかり始めたため、同ブランドは消費者が興味を持つように進化することができなかった。英国では、ブランドの2015年の売上高は前年同期の3700万ポンドから6%減の3500万ポンドで、割引と海外事業量の下落が主な原因だと考えている。

トーマスはPinkの事業は買収以来世界的に成長している（LVMHはブランド売上高を公表していない）が、過去20年間でブランドの英国での売上高はほとんど伸びていない（1998年には、同ブランドの年間売上高は2500万ポンドに達した）。また、ブランドはフランスのシャツメーカーCharvetなどのライバルのように抜群の口コミを得たことはない--CélineデザイナーPhoebePhiloや映画監督のソフィア・コッポラ（Sofia Coppola）はCharvetの長袖シャツとスリッパを愛用している。

LVMHが販売する可能性のある別のブランドはMarcJacobs，同ブランドは2014年に小売額が10億ドルを超えるピークに達して以来、価値の半分が失われている。しかしLVMHも短期間でブランドを放棄する可能性は低い。Marc Jacobsが最終的に順調に回転しているかどうかは未知数だが、会長のArnault氏はデザイナーに忠誠心を持っていると伝えられている。Jacobsは同じグループ傘下ブランドのLouisを務めているVuittonが婦人服アートディレクターを務めていた間、同ブランドを数10億ドルのビジネスのピークに押し上げたことは、LVMHが短期的にMarcを推進するために努力を続けていることを意味しているJacobs。デザイナーのMarc Jacobs本人にもブランドにも、グループは強い感情的なコミットメントを持っている。

ブランドポートフォリオを最適化し、古いブランドを同時に手放すための買収を行うことも同様に重要であり、後者はより長く、より困難なプロセスであることは間違いない。「いくつかの高級品グループも長い時間をかけて、最終的にはこれらの不振な購入ブランドに供給するプラグを抜くことにした」とSolca氏は述べた。「しかし、10年の途方もない苦しい努力を経て金を精製することができるブランドも、確かに珍しい。10年はタイムリミットとして数え、現在買収したブランドを成功させることができないことを認めなければならない。最高の買収は、買収初日から綿密な計画があったはずです。これは今後3年以内に成功する兆しです」

「私の経験では、この業界の企業家たちはブランドを売るのが好きではない」と彼は付け加えた。「企業家も建設者だ。ブランドを1つ売ることは、自分の建設プロジェクトの失敗を認めることになる」。

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