ウィミーが市場に負けたのは、81歳のボスが若者を理解していないから？

アパレル業界の最大の懸念は若者の好みが分からないことだ。セクシーさで消費者を征服したウィーミーは今ではどん底に落ち、何度かの革新後も業績が上がらず、自分の中から原因を探し始めなければならない。

ダウジョーンズが情報筋を引用して明らかにしたところによると、維密親会社Lブランズの株式の1%未満を保有するニューヨークのヘッジファンドBarington Capital Group LPはこのほど、現在81歳のLブランズの創業者で会長兼最高経営責任者のLeslie Wexner氏に疑問を呈し、グループにより多くの女性と若い取締役の追加を促し、Lブランズに分割を検討するよう呼びかけた。

疑問は「火薬の匂い」にも満ちており、Barington CapitalのジェームズA.ミタルドンダ最高経営責任者はLeslie Wexnerにの手紙には、「現在の取締役会は、最高経営責任者としてのあなたの役割を効果的に監視するために独立性を持っているかどうかは不明です」と書かれている。あるアナリストによると、ウィミーはセクシーさと若さに関する特質を維持しようと努めているが、業界はそれに会社の「老後管理の危機」を見ているという。

現在もLeslie WexnerはL Brandsの最大の個人株主であり、17%の株式を保有している。グループの取締役会には12人のメンバーがおり、任期は20年、平均年齢は71歳で、Leslie Wexnerの妻Abigailもその中にいる。

ニューヨーク証券取引所の規定によると、AbigailとLeslie Wexnersのビジネスコンサルタントはいずれも独立取締役に属していないが、Barington Capitalから見ると、グループの他の8人の独立取締役はLeslie Wexnerとも密接に関連しており、1人はLeslie Wexnerが1億ドルの協賛を約束した大学から、もう1人の慈善団体はAbigailと協力関係にあり、もう1人はLeslie Wexnerにいたの小売会社に勤めています。

Lブランズの取締役会は非常に古い構成で、このような巨大なスカート関係は数年前にしか存在せず、今では時代遅れだと指摘する業界関係者もいる。株主データ情報部門のISS Analytics責任者John Roe氏は、L Brandsの取締役の3分の1以上が9年以上在職しており、新たな意見を聞きたくない姿勢ややり方がグループ最大の潜在的危機になると述べた。

Lブランズ氏は昨年の報告書で、8人の取締役は確かに独立していると強調した。彼らは過去数年間グループのために働いておらず、役員とは関係なく、過去3年間グループで12万ドルを超える金を受け取ったことがないからだ。これまで、Leslie Wexnerと他のL Brands取締役会のメンバーは、関連するイベントにはまだ対応していない。

別の関係者によると、Lブランズ氏は取締役会のメンバーシップを審査するとともに、ヘッドハンター社を招聘して3人の新しい取締役会候補者を探し、早ければ5月の株主総会で取締役の一部を交代する。

維密の最高経営責任者は変わってきているが、Leslie Wexnerこそ背後にある真の支配者であることは容易に分かるだろう。彼は1963年に米オハイオ州コロンブス市のある商店でBath&Body Worksを設立し、1982年に100万ドルでウィミーを買収した後、L Brandsの前身であるThe Limitedグループを設立した。

Leslie Wexnerの商業化経営の下で、維密は80年代から拡張を加速し始め、製品ラインは一時靴、イブニングドレス、香水などに拡大し、当時の推定値は5億ドルに急騰し、易主前の100倍に達した。しかし、維密が本当に世界を風靡したのは1995年だった。より多くの消費者に触れるために、ウィミーは下着業界全体に影響を与える年間ビッグショーを率先して発表した。第1回維密大ショーから、多くの男性消費者の目を引くこのイベントは毎年各メディアのトップに登場している。

転換は2016年に発生し、女性消費者の審美と観念の転換、および「自然美」を謳う下着ブランドが絶えず出現し、「セクシー」を強力に販売していたウィーミーは突然勢いを失い、業績も成長の原動力を失った。

危機を意識したウィーミーは、新たなリーダーの招聘や製品アーキテクチャの変更などを通じて失われた市場シェアを挽回しようとしたが、5億ドルの水着事業を切り捨て、70歳のブランドを信じ続けるマーケティングディレクターEdward Razekの決定が間違っていたことが明らかになった。

昨年の維密大秀の視聴率は下落傾向を続け、総視聴者数は327万人に落ち込んだ。そのうち18歳から49歳の視聴率はわずか0.9だったが、Edward Razekのショー後のインタビューでの発言は、維密を一瞬にしてどん底に落とした。彼は「Vogue」の編集者に対して、ブランドはラージサイズやトランスジェンダーモデルに興味がないと告白した。

ニュースが伝えられると、消費者の世論が広がるだけでなく、ウィミーの最大のライバルの1人とされるインターネット下着ブランドThirdLoveの創業者Heidi Zak氏は、ニューヨーク・タイムズ紙にこの発言に対する公開書簡を特別に発表した。Hedi Zak氏は手紙の中で、維密は依然として「幻想」の中で生きているかもしれないが、現実の女性は運動、仕事だけでなく、授乳して次の世代を育て、夫と両親の世話をし、盲目的に女性消費者に「セクシーを王にする」という理念を伝える必要があるのは意味がないと書いている。

オーストラリアのラージサイズモデルRobyn Lawleyは、ウィミーの「偏狭な審美」を排斥するファッションショーを請願サイトで提案し、インスタグラムなどのソーシャルメディアで「WeAreAllAngels」の話題を発信した。「セクシー」限界効果の減少に伴い、維密ブランドの商業価値は倒産の危機に瀕している。

ブランドイメージと同時に崩れたのは実績がある。2016年度に77.8億ドルの売上高を記録した後、2017年度の売上高は9%から73億ドルに急落し、昨年の業績パフォーマンスも予想通りの好転は見られなかった。2月3日までの2018年度第4四半期の売上高は前年同期の26.68億ドルから5.1%から25.31億ドルに下落し、同店の売上高は3%下落した。年間収入は0.17%減の73.75億ドルだった。

これと同時に、Bath and Body WorksはL Brandsグループの業績の主要な成長動力となり、2018年第4四半期の売上高は前年同期比8.9%増の19.5億ドル、同店の売上高は12%増の12%増、年間収入の伸び幅は11.6%増の46.31億ドルだった。

Lブランズの現在の立場はGapグループと非常に似ているが、後者は今月、傘下のOld Navyを単独で分割上場すると発表した後、同日の株価は25%上昇し、Lブランズは傘下事業を分割する次のファッション小売業者になるだろうと分析している。これに対し、Lブランズ氏は、グループは消費動向に合った商品の提供に専念しているとしながら、不動産ポートフォリオとコストを厳格に制御し、財務コンサルタントと協議した後、将来的にはコア分野に資源を集中し、業績を向上させ、成長を加速させると答えた。

今週水曜日、ウェブサイトで正式に水着製品を再発売し、すべてが原点に戻ったようだ。2年前と同じように、Lブランズは指導者を交代することでヴィミのためにより多くの時間を稼ぐことを試み、昨年末にトリー・バーチから来たジョン・メハスに回復の重任を任せた。

同様に、Leslie WexnerはJohn Mehasに大きな期待を寄せており、彼が維密を新しい段階に導き、女性消費者の第一選択の下着ブランドに生まれ変わることを望んでいる。John Mehas氏は、就任後の第一の任務は、維密下着事業とPinkシリーズの改善であり、同時に製品マーケティング、ブランド位置づけ、内部人材及び店舗ポートフォリオのコスト構造の最適化にも力を入れると述べた。

野村證券のNomura SecuritiesリテールアナリストのSimeon Siegel氏は、John Mehasは、「1つのブランドの年収が30億ドル近くあるのに損失を計上するのは合理的ではなく、新しい最高経営責任者はコストをコントロールするのが非常に得意でなければならない」と述べた。

それでも、ヴィーミーは現在も下着業界のリーダーであり、市場の約3分の2を占めており、昨年は30億ドルを超える下着を販売した。下着ブランドAdore MeのRomain Liot最高経営責任者は、「私たちはウィミーと比べて何も持っていない。彼らは毎日私たちが1年で売っているのと同じくらい売れている」と率直に語った。

Simeon Siegel氏はまた、ウィーミーは近年確かに挑戦に満ちているが、消費者が否定できないのは、同ブランドが依然として世界で最も収益の高い下着ブランドであることだと述べた。1つの積極的な信号は、維密がこの2年間フィットネスブームの台頭を利用して、スーパーモデルを通じて健康的な体を維持するライフスタイルを宣伝することで、新たな話題点を作っていることだ。

ますます激しい市場競争に直面して、42歳の維密はすでに傷だらけで、現在の勢いを変えるのは決して容易ではないが、L Brandsは維密への支持を放棄していない。同社は昨年11月、株主の利息を半減し、返済に3億2500万ドルを節約すると発表し、今年はさらに53店を閉鎖する計画だ。

20年前は、維密の伝統的なビジネスモデルに従えば安心できたが、今では「セクシー」よりもミレニアル世代が関心を持っている問題は性別、多様性、環境保護主義、フェミニズム、その他のホットな話題であり、これらは明らかにLeslie Wexnerなどのシニア取締役会メンバーが理解できる範疇をはるかに超えている。

水着事業の再開や取締役会の血液交換などが伝えられた後、Lブランズの金曜日の株価は1.23%から27.89ドルと大幅に上昇したが、株価は2015年のピーク時に比べて60%下落し、現在の時価総額は約76億ドルだった。