「スポーツカーの王者」はどうやってファッションをするのか。フェラーリの多元化の野望

6月13日、74年の歴史を持つスポーツカーメーカー、フェラーリが発売した初のファッションシリーズが登場し、ファッションとライフスタイルの分野で同ブランドが模索する新時代を開いた。ファッションはフェラーリの自動車以外で最大の投資事業の1つとなり、今後7 ~ 10年以内にファッション事業を総利益の10%程度の利益にする計画だという。フェラーリのニコラ・ボアリチーフブランド多元化責任者は、フェラーリがファッション業界への進出を試みており、ライフスタイルブランドとコアビジネスとして統合していると述べた。

Tステージ初印象

6月13日の夜、フェラーリ初のファッションショーがイタリア・マラネロのフェラーリ工場でにぎやかに幕を開けた。これはコロナ禍以来、ヨーロッパで数少ないオフライン開催を実現した観客立会いファッションショーでもある。

同シリーズを担当した37歳のデザイナー兼フェラーリクリエイティブディレクターのRocco Iannone氏は、Giorgio Armani、Pal Zileriなどのブランドに勤務していた。今回彼は52の造形を持ってきて、モデルたちは生産中止になった「跳馬」V 12スポーツカーの組み立てラインを縦横無尽に通っていて、しなやかな服飾ラインはフェラーリスポーツカーのシンボル的な流暢な車体曲線に呼応している。シリーズ全体で運動機能風を主力とし、個性と実用性の両立を強調している。

Ferrariは2022春夏シリーズの高級既製服ラインスーパーモデルのナタリー・ウォガノワクール颯を発売した。ビジュアルチャイナ

一貫したフェラーリのシンボルである赤と黄の衝突色は、スポーツカーブランドの気質に合った大胆な前衛を示している。デザイナーは、彼のデザインの中で最も特別なのはフェラーリのロゴがプリントされたシルクとナイロンだと強調した。「それらの多くは高性能技術の生地であるが、同時に高級ファッションの感触も持っている」。そして最も大衆の「フェラーリの印象」を直接呼び起こす要素は、造形に頻繁に登場するレーシングカーのドレスの再構築だ。例えば、ショーの先発陣にはスーパーモデルのマリアカラの灰色の黒スカートがあり、その中の一方の鮮やかな黄色の袖はレーサーからの風の袖をつなぎ合わせているが、他の造形にはアクセサリーとしてのレーサーグローブも多く見られる。

このほか、Iannoneは前世紀半ばのフェラーリブランドのアーカイブから古典的なレーシングカーの古い写真をコラージュし、シャツ、スカート、旅行バッグのプリントに再組み合わせ、感情的なブランドを打ち出した。しかし、懐旧は立ち後れたものではなく、今の「ロゴブーム」に合わせて、デザイナーもロゴ柄の二次デザインを大いに楽しんでいる。ブランドロゴの跳ね馬柄も、ベルト靴下などの単品で目立つ「Ferrari」の文字も、繰り返し並ぶ小さなスポーツカー柄も、極めて視認性の高いT台初印象を残し、フェラーリだけの未来主義的なレーシングカーの美学を作り上げている。

参加者市場の再開発

慣習的な考え方によると、フェラーリファッションシリーズのターゲット顧客は、フェラーリの既存の忠実な顧客グループにほぼロックされていると推定されている。彼らの多くは年配の消費者で、しかも消費能力が強い--毎年生産されている約20万ドルの高級スポーツカーの待機リストの中で一席を占めている。このグループの最大の特徴は、より控えめで贅沢な生地とスタイルの穏やかで快適な装いを好むことだ。

このシリーズでは、Iannoneのデザインは予想されていた視聴者と明らかにかけ離れています。彼は大胆にパーカー、パイロットジャケット、パーカーコートから着手し、服の首の背に有名な跳馬マークを刻んだ。あるいはポケットや袖にゴムの装飾を巧みに配し、スポーツカーの伝統へのオマージュを象徴することで、ストリートスタイルの洗練された外観を作り出しています。

また、彼がデザインした赤と黄色のパーカーコートは再生可能でリサイクル可能なプラスチックを使用しており、このシリーズで使用されている革も認証された「残忍さゼロ」のサプライチェーンで提供されており、今の若者の持続可能性への関心に合わせている。スタイルから見ると、Iannoneはこのシリーズを「流動」に定めた：ファッションの80%が性別のないデザインであるだけでなく、着用者のスタイルに対する要求も非常に柔軟である――XXSからXXLまでのコード数はすべてそろっている。

Iannone氏は、「若い世代には自分を表現する能力があり、ブランドを支えるエネルギーもある」と強調している。そのため、Iannone氏の心の中のターゲットは、実際には一級方程式レーシングカーの歴史を知らない若い世代だ。

将来を展望すると、フェラーリは1年2シーズンの伝統的な発表形式を避け、代わりに毎年6月に年間ファッションシリーズを発売し、その後SupremeやYeezyなどの人気ブランドが好む「drop」モデルに従い、毎月カプセルシリーズを発売する。販売ルートは現在、主に電子商取引プラットフォームLuisa Via Romaとフェラーリがマラネロ、ミラノ、ローマのオフラインで実店舗を展開している。フェラーリは2021年に米ロサンゼルスとマイアミ、2022年に中国にさらなる出店を計画しているという。

「若い人や女性のバイヤーを誘致したい。フェラーリのスポーツカーを購入する人だけでなく、私たちのブランドや価値について知っている人もターゲットにしている」とIannone氏はメディアに語った。「フェラーリは決して古い会社ではありません。常に今の精神を把握し、未来を展望している」。

女性に特化したパーソナライズマーケティング

ファッション圏での反響を見ると、フェラーリ初のファッションシリーズの発表は間違いなく成功した。しかし、同時にそれに注目している人には、なぜ自動車業界を深く耕してよく知っているコースを冒険して水を試みるのか、より多くの疑問がもたれている。結局、2020年にフェラーリは35億ユーロ近くの収入を得て、5億3400万ユーロの利益を得た--すでにかなり良い数字であり、英国のブランド価値評価機関Brand Financeによって2度目の世界最強ブランドに選ばれた。

チーフ・ブランド・ポリシー・オフィサーのニコラ・ボアリ氏は、フェラーリは世界で最も認められているブランドの1つであるにもかかわらず、若い世代が親世代と同じフェラーリに対する認識と情熱を持っていると考えるのは当然ではないと述べた。また、Iannoneがファッションショーの演出前に指摘したように、女性はフェラーリブランドのファン層の重要な構成要素であり続けているにもかかわらず、ターゲットとして特化したマーケティングを行ったことはない。Nicola Boari氏はCNNに対し、フェラーリの企業戦略には何の変化もなく、ショーフィールドシリーズはブランドの多元化プロジェクトの一部にすぎないと述べた。フェラーリは、より広範な視聴者と接触することで、有意義なビジネス機会を創出したいと考えています。「これは私たちのコアビジネスにとって非常に重要になるからです」。

フェラーリが新たなファッションビジネスを打ち出したのは、実は親会社のイタリア・アネリー・ファミリー・ホールディングスのエクオールグループ戦略の一部だという分析もある。この間から、Exorグループはファッション業界での動きが頻繁になっている。まず昨年末に中国の高級ブランド「上下」のために約8000万ユーロの増資を発表し、その持株を獲得した。今年3月にはChristian Louboutinとパートナーシップを構築し、Christian Louboutinの株式24%を5億4100万ユーロで買収すると発表した。Exorグループのプラスコードファッション業界の様々な動きは、LVMHグループやケイングループなどに対抗できるもう一つの高級品大手に自分を作っているのではないかと推測されるというコメントがある。

しかし、フェラーリの暫定最高経営責任者でフェラーリの親会社エクオールのジョン・エルカン最高経営責任者は、グループは興味が多く、ブランド創設にも興味がある、ブランドの中では、高奢は面白いカテゴリーです。Exorグループには現在、食品、化粧品、デザイン、ファッション事業を手がけるイタリアの中小企業と共同で小型融資プロジェクトがあるが、Exorグループを贅沢品グループに転換する計画はない。

現在の高度に商業化された市場では、ブランドは物語、マーケティング戦略、雰囲気づくりを通じて、ブランドをめぐる物語と消費ブランドが推奨するライフスタイルを顧客に信じさせることができる。過去20年間、「フェラーリ」の看板は多くの雑多な商品に貼られて販売されてきた。スーツケース、香水、シャンプー、レース周辺のTシャツ、サウジアラビア市場向けのフェラーリのロゴベール、さらにフェラーリのパソコンは、ファラリーブランドの製品スタイルが乱れている印象を与えた。

現在、痛切なフェラーリはブランドの調整性をより良く維持するために、クリエイティブディレクターのIannoneが監督する重要なパートナーシップだけを残して、ブランドのライセンスの半分以上を切断している。今回のファッションショーでは、ショーのほかに、新たにオープンしたファッションブティックやキャバリーノレストランを見学するための「フェラーリ体験」イベントも開催された。フェラーリブランドの気質をアップグレードするために、マラネロにある実店舗は専門デザインスタジオを招いて大修理を行い、赤いガラスと白いレンガの壁でファサードに現代的な活力を与えている。これらの体験イベントはブランドを親しみやすくしすぎてしまうのではないかという疑問があるが、ニコラ・ボアは「私たちがそうしなければ、私たちは重要ではなく、知られていないことになるのが本当のリスクだと思います」と答えた。