마케팅 사례: 독일 표마 운동복

독일 브랜드

표마 낙오 브랜드 가 새로운 생활 태도 를 세우다

1990년대, 표마는 한때 마케팅과 판매량에서 나이크, 예보, 아디다스 등 스포츠 의상 거머리 뒤에 멀리 떨어져 있었다.

당시 표마는 낙오된 브랜드로 여겨졌고, 백화점은 푸마 운동화를 저가 캐비닛에 방치해 1993년 표마가 파산 가장자리에 올랐다.

1994년 30세인 조치엔즈즈즈가 회사로 임명된 CEO, 그는 당시 유럽에서 가장 젊은 상장 기업 총재다.

1990년대 말부터 JochenZeitz 를 이끌고 게릴라 마케팅 전술에 의존해 세계 스포츠 복장 시장이 된'폭발형 브랜드'다.

1993년부터 2001년까지 표마의 매출액은 두 배에 가깝다.

2002년 미국 운동복식 시장 총액은 78억 달러로, 표마의 판매량은 전년 대비 48% 증가했으며 1억 2100만 달러에 이른다.

표마사는'브랜드 주간'으로 2002년'올해의 최고 마케팅 브랜드'로 선정됐다.

뉴욕 WellsFargo 는 가격증권 투자회사 이사 회장 존 산리 사장은 "표마는 브랜드를 관리하는 최고의 스포츠 의상 브랜드를 관리하는 제품이 합리적으로 설계되어 있으며, 세분시장 및 판매 채널 관리에 장기적인 목표를 가지고 있다.

특출한 마케팅 전술로 표마사의 주식은 여러 해 연속 독일 시장에서 가장 투자할 만한 주식으로 평가된다.

누르다

대부분의 분석가와 관찰가는 조치엔지즈가 CEO 와 이사회 주석은 표마사의 중요한 전환점이라고 생각한다.

이에 앞서 표마의 마케팅 계획은 규칙을 그대로 그대로, 그 작은 아메리카 표범 로고 외에는 이 브랜드와 나이크, 아디다스의 차이를 전혀 알 수 없다. 중개업자도 같은 제품을 다른 판매 단말에 진열했다.

Zeitz 가 부임할 때 개성이 우리의 생존 관건이라고 지적했다. 우리는 소비자가 가장 원하는 운동 생활 양식 브랜드를 해야 한다. 그렇지 않으면 우리는 나이크 등 거물과 경쟁할 수 없다.

예.

당시 모든 기업들이 소비자에 대해 세분할 때 사용하는 것은 전통적인 인구 통계학 방법으로 소비자의 나이, 학력, 소득 등 기준에 따라 나누었다.

푸마사 글로벌 브랜드 관리 토니 보트런 감독은 “19세 일본 중학생의 생활 태도와 브랜드 선호도는 30대 뉴욕 흑인 같은 것으로 보인다.

사고방식과 생활방식은 표마 소비자에게 가장 중요한 요소로, 표마에 속하는 독특한 브랜드 태도도 우리 브랜드 마케팅의 핵심이다.

‘운동 ’을 긍정적인 생활방식으로 정의하고, 표마의 소비자가 70세로 변한 할머니는 여전히 이런 삶을 살아가는 방식으로, 브랜드의 충실한 고객이기도 하다.

예.

표마 시장의 세분적인 핵심은'최선시도자'를 단단히 잡아야 한다.

마케팅 이론에 따르면, 모든 소비자들은 신제품, 신기술의 수신 시간과 수용 정도에 따라 ‘창신자 ’(Innovator), ‘최초 시도자 ’(Early -Adopter), 초기 종자 '(EarlyMajority)’, ‘말기 종자 ’(LateMajority)와 ‘낙후자 ’(Laggard)로 나뉜다.

그중 가장 먼저 시도한 사람은 대략 13.

5%는 일반적으로 어느 시장이나 분야의'의견 리더'로 브랜드나 제품을'종자'와'낙후자'를 추천할 수 있다.

브랜드 관리 블테룬은 표마는 가격에 따라 브랜드를 구분하는 제품이 아니라, 어떤 제품은'최초 시도자를 위한 디자인'이라고 답했다. 어떤 것들은'최초의 시도자 디자인'을 위해'최초 시도자'로 디자인한 제품이 더 앞서가는 패션의 개념을 갖고 있다.

제품의 판매 경로도 마찬가지다. 표마는 다양한 제품의 특징에 따라 전위적인 디자인상품을 일부 패션 가게에 내놓게 하고, 주류의 제품들은 푸트럭터 같은 스포츠 의상 전문점에서 판매된다.

JochenZeitz 는 FootLocker 가 체인점에서 표마의 전선 제품을 판매한다고 밝혔다. 표마가 이렇게 하면 제품의 매출을 쉽게 배로 높일 수 있다.

그러나 이 제안은 표마완에게 거절당했고, 블트룬은 "표마의 가장 쿨한 제품을 구매하는 것들을 원하지 않는 이들을 보고 만방으로 찾아온 신발이 거리에 가득했다"고 말했다.

"Zeitz"는 표마는 판매량을 맞춘 것이 아니라 장기적인 성장과 소비자와 평생을 안정시키는 연락이 우리의 목표라고 말했다.

예.

이어 표마와 슈퍼모델 요가 학원 크리스티 테린턴과 호흡을 맞추며 여성 요가 디자인을 위한 뉴엘아 시리즈를 선보이며 서쪽에서 요가를 연습하는 열풍을 일으켰다.

푸마의 노력 속에서 마돈나 같은 패션 인사들이 푸마 레저 슈즈에 오르는 등 루이 비덴 럭셔리한 핸드백을 만듭니다.

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저가 로 높은 보답 의 마케팅 활동

Jochen Zeitz는 마케팅 전술을 마케팅 전술을 마케팅하는 것은 어쩔 수 없는 일이다.

1993년 표마의 적자는 3200만 달러에 달하며 엄청난 압력 아래 Zeitz 는 감원과 마케팅 비용 삭감 등 간략한 조치를 취할 수밖에 없다.

그러나 이후 충격적인 투자보보가 지즈가 게릴라 마케팅을 끝까지 하겠다고 결심했다.

경쟁 상대가 대중 광고와 홍보에 큰 투입과 달리, 투마사는 한정된 마케팅 경비를 저가로 몰고 창의적인 게릴라마케팅 활동에 투입했다.

2002년 표마사는 미국에서 광고경비를 390만 위안에 불과했으며 나이크와 예보 등 경쟁자들의 영수증도 미처 받지 못했다.

2002년 가을, 표마는 전위 디자이너가 참가한 운동화 설계 대회를 협찬했다.

디자이너들은 낡은 셔츠, 바지, 넥타이, 지갑 등 원재료로 운동화를 설계해야 한다. 회사는 최종적으로 생산한 510켤레를 ‘영혼이 있는 운동화 ’로 명명명해야 한다.

한정적으로 생산한 제품은 많은 수집 애호자들에게 추첨되어 신발 한 켤레의 가격에 250달러로 볶았고, 어떤 작품은 런던예술관에 소장됐다.

2002년 한 ·일 축구 월드컵 기간 다른 스포츠 브랜드들은 이 모처럼 큰 가격을 거둬 관측의 협찬권을 받고 대스타와 계약을 맺었다.

표마는 이런 벌과 특색 없는 방법을 피하고 자메이카, 튀니스 같은 아프리카와 협찬 계약을 체결했다.

한편, 이런 아프리카는 뛰어난 평가, 출시율이 높고, 후원 비용은 대패 팀에 비해 훨씬 낮다. 한편, 지즈즈는 자메이카와 튀니스 선수의 성격은 표마 브랜드에 잘 어울리는 노선이다. 스포츠 운동은 피와 땀, 눈물뿐만 아니라 무궁한 재미다.

2002년 한 ·일 월드컵 기간, 표마는'Shhudoh'라는 제목의 공관활동도 조직했다.

일본의 유명 셰프인 마스하모모모토는 월드컵을 위한 초밥롤을 마련했다. 월드컵 기간 전 세계 주요 도시 (뉴욕, 런던, 시드니 등 주요 일본 음식점에는 모두 공급돼 있으며, 월드컵 기간의 응시식품이라고 한다.

팬들이 식당에서 이 요리를 주문하면, 표마로고 젓가락, 일본 청술잔, 냅킨, 초밥 만들기 등 행사를 개최한다.

조치엔즈즈즈는 "(미국인)은 사실 축구 경기에 흥미가 크지 않다며'일본 생활 방식으로'주요점을 요구하는 공관 활동이 신선하고 다른 브랜드를 비교해 보는 것 같다"고 말했다.

글로벌 연합 브랜드 영향력 향상

지난 1999년, 표마는 글로벌 협력 (크로스sover)의 개념을 제기해 독일 고급스러운 패션 브랜드 지일산더와 함께 고급스러운 스니커즈를 선보였다.

이후 푸마의 신개념은 한 무리의 추종자, 아디다스와 일본 브랜드 야야야모토와 호흡을 맞췄고, 스포츠 브랜드와 패션 브랜드가 조류했다.

2003년 푸마는 또 한 발짝 앞서고 함께 게릴라 마케팅 전술에 충실한 보마사 미니 브랜드와 제품과 브랜드 협력 관계를 맺었다.

표마사는 보마미니를 원형으로 한 ‘미니 -Motion ’ 시리즈 운동화를 세계적으로 판매하고 있다.

보마사는 표마 운동화의 공기 망공 등 기술로 미니의 새 차형 좌석을 설계하고, 미니의 외부에 표마에 이름을 올린 미표범 로고.

Jochenzeitz는 이번 브랜드의 글로벌 협력을 두 브랜드의 데이트나 결혼에 대해 "우리는 동반자를 찾아 기업의 규모만 볼 수 없으니 쌍방의 성격이 잘 맞는지 살펴봐야 한다"고 말했다.

보마미니의 생활 방식으로 리나르루쉬는 “우리 두 브랜드가 너무 많은 공통점을 가지고 있는 것 같다. 우리는 단번에 일치한다.

우리는 모두 ‘ 반전통의 브랜드 ’ 이다. 모두 그렇게 신앙 게릴라 마케팅, 많은 정력 연구브랜드가 소비자 사이에서 퍼지고 있다.

우리는 생활 태도를 통해 우리의 소비자를 찾아서 표마사의 마케팅과 함께 마케팅 계획을 짜는 것은 정말 가볍고 유쾌하고 재미있는 일이다.

예.

2004년 푸마사는 보마미니와의 글로벌 협력을 통해 2004년 F1 낙찰의 함성이 가장 높은 보마 윌리엄스 차대의 의상 공급업체가 됐다고 밝혔다.