중국 사치품 시장의 속도가 급속하고 사치 브랜드는 어떻게 새로운 성장점을 추구합니까?

‘ 중국 소비자들이 천하를 얻는다 ’ 는 이 말은 이미 각종 사치품 거물재보 데이터의 인정을 받았고, 디지털화는 더 이상 선택문제가 아니다. 사치 브랜드가 중국에서 창의적으로 소비자를 유량쟁탈전이 될 수 있을지 결정적인 관건이다.

지난 18일 텐센트 광고가 보스턴 컨설팅 업체가 2019년 칸 창의광고제에서'2019 중국 사치품 시장 소비자 디지털 행위'를 발표했다.이 보고서는 지난 12개월 만에 사치품을 구입한 중국 소비자를 분석해 사치 브랜드가 높은 디지털화된 중국을 어떻게 소비자와 연결해야 할지, 마케팅 효율을 높이고 검토하고 있다.

보스턴 컨설팅 회사 합동업자 겸 이사장 Nicolas De Bellefonds, 텐센트 광고대 고객 판매 운영 총지배인 판근과 미디어컴 China 수석 집행관 Rubert McPetrie 역시 관련 화제를 모았다.

사치 브랜드 는 중국 에서 마케팅 전략 의 새로운 방향 을 재소하고 있다

보고서에 따르면 2018년 중국 사치품 시장이 1100억 유로 돌파, 6% 증가, 전 세계 사치품 시장 33%, 보스턴 컨설팅 업체는 미래 시장 5 ~6% 연평균 복합 성장률로 성장해 2025년까지 글로벌 사치품 시장의 40%를 넘을 것으로 전망된다.

그러나 Nicolas De Bellefonds, 중서방 사이에 문화, 지역 등 차이로 사치 브랜드가 과거 중국 소비자와 소통 효율은 높지 않으며, 사용자 충성도, 더 잘 활용하고, 더 좋은 데이터 자산을 활용해 상업 성장을 사치 브랜드가 중국 마케팅의 3대 통증이 되고 있다.

Nicolas De Bellefonds 는 보스턴 컨설팅 업체 이듬해 텐센트와 함께 사치품 시장을 발표한 첫 보고서는 젊은 세대 소비자들이 중국 사치품 시장에 대한 영향력을 강조했으며, 이번 양측은 협력 과정에서 한층 더 발견하고, 젊화와 지역화와 사교화는 현재 중국 소비자들의 3대 핵심 트렌드이며 데이터 구동, 전채널 연동은 사치브랜드가 중국 중소 마케팅 전략의 중점 발력방향이 될 것으로 보인다.

그는 발표회에서 특히 중국 소비자들의 젊음화 추세를 계속 강조하며 30세 이하의 인파가 고단 사치품 42%의 소비를 공헌했다. 이는 중국 천희세대 심지어 ‘Z 세대 ’의 사치품 소비자 쇼핑 궤적과 습관의 변화에 대한 사치 브랜드가 전 구의 전략 포석에 고도의 참고 가치를 가지고 있다는 뜻이다.

보고서에 따르면 중국은 80% 가 넘는 소비자들이 온라인 검색선에서 ROPO 의 이성 구매 방식을 채택해 구매 결정 전 평균 브랜드와 5개의 디지털화 촉점이 발생할 것으로 나타났다.

지역적으로는 북상광심 등 주요 도시는 여전히 사치품 소비 요지로 70%를 넘는 50개 2선 이상 도시 소비자 중 북상광심 4개 도시가 26%를 차지했다.특히 3선 이하 도시도 35% 를 바쳤지만, 소비 고도가 2000개 도시를 넘어 사치 브랜드가 이 일부 소비자들이 채널 마케팅 레이스에 혁신을 해야 하고, 제품 전략을 신중하게 생각해야 한다는 점이다.

보고서에 따르면 고도의 디지털화에 따르면 중국 소비자는 80%의 구매 결정을 내리고 있을 때 소셜미디어의 영향을 받는다고 한다. 그 중 위신생태권은 발견과 연구 환경에서 가장 많이 사용하는 소셜 플랫폼으로, 그 다음은 웨이보와 블록버스터와 블록서이다.중국은 2014년부터 사교 매체를 본영으로 한 판매 규모의 복합 성장률이 127% 에 이른다.

텐센트는 이미 이 장면에서 보급률이 가장 높은 소셜 플랫폼이 됐다.Rubert McPetrie 강조, 많은 사치 브랜드들이 풍부한 전통 문화와 이야기를 가지고 있는데, 어떻게 정확한 사교 매체들을 선택해 대응하는 소비자는 지혜 소매시대 사치 브랜드의 새로운 도전이다.

애플릿 등 공구는 어떻게 사치품 소비 경로 변혁을 촉진시킬 것인가

연구 결과는 지난해 사치품 매출액이 12퍼센트, 전년보다 뚜렷한 변화가 없었지만, 브랜드 자영업 경로가 급속히 상승했고, 이미 점선 전체의 3분의 1은 지난 1년 중 가장 빠른 신흥 경로였다.

이에 대해 텐센트 광고대 고객 판매 운영 총지배인 판근은 소비경로 재구성, 선상 연동 및 내용 마케팅 및 콘텐츠와 콘텐츠 3개 차원의 변화를 사치 브랜드를 위해 현재 상업성장의 새로운 모델을 분석했다.

그녀는 강연에서 지난 10년 동안 급속한 성장 시대, 소비 경로가 재구성된 지 오래지 않아 전통적인 인식 (Awareness)-취미 (Interest)-구매 (Purchase)-충성 (Loyalty)-충성 (Loyalty)’를 훑어볼 때, 위신군, 친구권 때 언제든지 정보 때문에 구매하기로 했다.

이동 지급, 애플릿 등 새로운 기술의 탄생을 벗어나지 못하고 있다.판혁은 소셜 커뮤니티 시대에서 디지털 광고, 마이크로프로그램, 위신 지급 등 일련의 도구에 의존하고 사치 브랜드들은 이미 내용, 소통, 판촉 등 형식으로 상업 유량, 자유 유선 유량, 사교 유량 등 기업의 원유 유량 데이터 및 텐센트 수치와 결합해 자조 프로그램 상호, 또는 제3자 협력 채널을 통해 디지털화 회원 관리 등 수단을 거쳐 언제 어디서나 판매를 이룰 수 있다.

텐센트 플랫폼 능력의 추진 아래 중국 내륙 소매 루트가 수자화의 업그레이드 를 가속화하고 있으며, 소매상은 DM, 진열, 쿠폰, 회원카드 등 형식으로 촉진, 호출, 호출, 판촉, 판촉, 환화, 복구 목표를 달성하고, 텐센트의 생태체계에서 이 모든 것을 디지털화시켜 전체 경로를 원활하게 할 수 있다.

텐센트 광고는 특히 사치 브랜드로 브랜드컴 2.0 패턴을 제공하고, 작은 프로그램을 핵심으로, 브랜드 설립, 소신 애플리케이션 프로그램에 있는 자체 판매 루트를 운영하고, 전체 체인 마케팅 폐쇄쇄를 실현하고, 또한 위신을 통해 사용자에게 더욱 풍부한 소비 체험을 제공하고, 소비자를 더 잘 남겨 두번 구매를 이뤄낼 것으로 알려졌다.중국 사용자의 사치품 소비는 여전히 온라인에서 지속되고 있으며 텐센트 스마트 마케팅 및 지혜 소매 해결 방안도 사치 브랜드에 일련의 도구를 제공해 선 하문점 및 구매 유량을 직접 판매로 전환할 수 있도록 도와주었다.

판혁근은 사치 브랜드가 마케팅 상의 특수성을 바탕으로 위신대중호 플랫폼 등을 통해 브랜드의 DNA 와 정품 위치를 가장 해석해 사용자와의 깊이와 동시에 침전된 사용자를 이룩할 수 있다고 강조했다.그 다음으로 브랜드 DNA 가 내놓은 분리식 이벤트나 카드 이벤트 등 모드 사교 유량은 위신 생태권에서도 사치 브랜드가 유량을 얻는 모드 다.

텐센트 광고가 제공하는 상업 유량은 브랜드 마케팅 활동의 확성기가 되고, 텐센트 플랫폼의 다양화 장면을 통해 더욱 광범위한 사용자 촉달을 이루고 있으며, 현재 많은 사치브랜드들이 텐센트플랫폼을 통해 제공하는 네 가지 유량 해결 방안을 통해 실제 브랜드의 개객과 성장을 효과적으로 시도하고 있다.

판혁은 과거 사치 브랜드가 선 아래 매장을 통해 거래를 하고, 제품 Look Bok Bok을 메일로 VIP 소비자에게 발송해 접촉점이 극히 한계가 있다. 선상과 선 아래의 흐름을 제때에 이룰 수 없었고, 현재 작은 프로그램, 친구권 광고 등 일련의 도구를 통해, 사치 브랜드는 소비자 온라인상의 행위를 유기적으로 연결해, 텐센트의 디지털 플랫폼과 소통을 통해 다신 터치를 통해 소비자들에게 더 편리하고 개성화된 소비 체험을 제공할 수 있으며, 동시에 브랜드의 흐름을 판매량으로 전환할 수 있다.

DIOR 2016년 칠석에 처음으로 위신판매 핸드백을 포인트로 삼아 4년째 사치 브랜드 칠석 디지털 마케팅이 성숙과 규모화되고 있다.패션 커뮤니티 보도에 따르면 지난해 칠석에는 최소 15개의 대표적인 사치 브랜드 온라인에 칠석 한정 제품을 내놓았고, 그중 10개의 브랜드는 칠석 시리즈를 위한 전문 프로그램을 설치하는 소규모 매장이 있다.지난해 말까지 위신개통소프로그램을 개통하는 사치 브랜드가 50개를 넘어섰고, 이 중 76%는 판매 전환 능력을 갖고 있다.

판혁근은 사치품 마케팅이 선상에서 이동하면서 브랜드와 소비자는 위신 생태에서 터치 가 증가하면서 발자국과 데이터가 점차 쌓이고 가장 직접적인 결과는 마케팅 효과의 추적성이라고 강조했다.

사치 브랜드는 텐센트 생태권을 통해 흐름을 변화시키는 과정을 더욱 잘 보여주고 있다. 판혁은 쇼케이스에서 사치스러운 보석 브랜드 티파니는 지난달 520명절 행사를 예로 스텐센트 생태권을 통해 유양적 변화 과정을 선보였다.

5월6일 티파니는 공식 위신에서 첫 정품 가게를 개설할 때 모더니즈 특별 추천금을 발송하고, 친구권 광고를 내보내며 사교 보급을 진행했다.광고 상위권 이후 효과는 동종 업종보다 훨씬 높고 높은 찬사는 업계 평균 6배, 소통 평론율이 업계 평균 3배에 육박하고, 판매가 약 2만 한정량에 가까운 티파니 스페셜 목걸이가 작은 프로그램 정품점에서 6일 만에 완판됐다.이에 앞서 티파니는 최근 몇 분기 연속 위신 사용자가 가장 좋아하는 친구권 사치품 광고로 선정됐다.

이 밖에 루이스 버튼, 구시아와 카지아 등 사치 브랜드도 빈번히 위신 애플리케이션을 통해 소비자와 게임, 판매한정판 제품 등을 형성하고 있어 버버버리는 마이크로베리 (Burberrrrrrry)는 그 전형 전략에서 가장 중요한 ‘B Series ’의 첫 발플랫폼 중 하나로 매달 17일 전엔 소비자를 일깨워 준다.

Burberrrry는 재보에서 "BSeries"의 구체적인 실적 수치를 밝히지 않았지만 패션 상업 속통신 모니터에 따르면 이 시리즈 제품은 12시간 만에 빠르게 매진된다.브랜드 최고경영자 마르코 고비티 (Marco Gobbetti)는'개원절류'의 핵심을 강조해 2020년 전 매년 1.2억 파운드가 투자실체문점 디지털화 체험 등 개조 방안에 사용된다.

판혁은 최근 텐센트는 트위터에'좋은 물권'이라는 경호판 제품을 출시했으며, 즉 소비자들은 위신에서'몬트플랜c'를 검색할 때 브랜드 공식 계정이 등장할 뿐 아니라 브랜드 핵심이나 클래식 제품도 있고, 사용자가 선정하여'좋은 물권'으로 나눠 주며 친구들 사이에서 적절한 추천을 받았다.

데이터, 소셜 전기 업체와 전체 채널

디지털화 존재의 큰 의미는 사치 브랜드가 더 잘 전파를 돕는 데 있어 ‘유량 ’을 ‘판매량 ’으로 바꾸고, 글로벌 사치품 소매의 불확실성을 촉진하면서 마케팅의 결과적 방향으로 이끌어가고 있다. 지금의 독자와 사치 브랜드는 더욱 정명화되고, 신선감에 대한 추구가 꾸준히 높아지고, 점점 개성화된 사교층을 선호하는 내용으로 소비자들의 새로운 명제가 된다.

패션 상업 속보도 일찌감치 사치품 마케팅 방식에서 브랜드의 사업가가 핵심 위치에 놓여 있다고 보도했다.패셔니스타 패셔널리스트 가방은 KOL 생산의 내용이 소비자'풀심기'를 위해 소비자 소비 수요에 대한 정확성을 파악해 제품 품질, 느끼, 스타 모델, 유행 추세 등 다차원 고찰을 사용해야 한다.또 위신의 영향력은 폭발력으로 더 많은 소비자들에게 촉진하는 기회와 브랜드의 영향력을 시험하고 있다.

규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규규매매매매중관련이 없었으며 내용핵심2.0시대이내용을 핵심 2.0시대, 콘내용을 핵심으로 협력IP 는 내용, 생산품품품품품품품품품품, 상상상, 소매의 전방방방방위협력, 현재 콘마마마마마마마판부선IP 선발매매매매매매매와 밀결결결결결결결결결합된 3.0시대, 사교조수, 중관련관련관련관련관련이 없었으며, 그 다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음다음에는 콘콘콘콘콘콘콘콘콘소매체험점의 정합 마케팅.

범혁근에서 보면 전통적인 ‘제품 ’과 ‘매장 ’과 달리 현재 사치 브랜드는 디지털화를 핵심으로 하는 사용자 자산이다.이달 초 위신친구권 광고는 스타를 주체로 한 신형 콘텐츠를 처음으로 선보여 소비자를 위해'스타가 내 친구권에 나타난다'는 현상을 만들어 2차 전파를 불러일으켰다.또 아이돌 창출과 침몰한 가상 체험도 점차 떠오르고 있다. 티파니는 올해 중국 아이돌 양성 프로그램'창조영'을 위해 적극적인 시장의 반응을 얻고 있다.

판혁은 미래 텐센트도 스마트 소매에 적극 투자해 소규모 프로그램에 대한 상업화 역량을 높이면서 사치 브랜드의 선상 잠재력은 더 큰 상상 공간이 될 것이라고 밝혔다.사치품 소비의 본질도 사교다.

최근 2년 동안의 시도와 접촉을 거쳐 사치 브랜드들은 이미 이해하고 중국이라는 극속 발전과 초전의 디지털 환경에 적응해 중국 디지털 마케팅 투입과 소비자의 직접적인 상호 소통 경로를 넓히기 시작한 것이다.

반면 오프라인 아래 터치 루트를 뛰어넘는 후 사치 브랜드의 마케팅 창의공간도 확장되고, 내용부터 표현 형식까지 풍성하고 시너지, 새로운 실체점보다 사치 브랜드는 오프라인, PR 을 통해 소비자들에게 촉진하고, 수직전기상 플랫폼의 검색 및 구매 기능에 대한 중요시점이 높아지고 있다.

또한 텐센트는 대형 데이터 분석에 기초하여 사치 브랜드 목표 소비군체의 특징과 수요를 분석하고 상업통찰 마케팅 결정을 내렸다.범혁근에 따르면 첫 번째 사치 브랜드 건립 및 선상에서 터치 루트를 뛰어넘는 소비 집단 분류 (발견, 구매 후) 통합 관리, 중국 사치품 소비자의 해외 및 국내 소비 데이터를 통합, 더 나은 CRM 관리.

두 번째 단계는 실시간 광고 투방 감측이다. 예를 들어 마케팅 활동을 전개하는 동시에 소재 테스트를 실시간으로 이동 채널 마케팅 전략을 실시간으로 조정하고, 민첩하게 최적화 자원 분배.마지막으로 양화효과는 실시간으로 최적화와 달리 소비촉점의 마케팅 예산 분배를 조정해 고효사교적 영향을 실현한다.

판혁근은 회의의 마지막 총결도로, 데이터, 소셜 전루트는 이미 사치브랜드가 중국에서 발전하는 3가지 키워드로, 사치 브랜드는 중국에서 디지털화 모델을 하려면 중국 소비자를 먼저 읽어야 한다. 따라서 텐센트는 단일 전기 채널이 아니라 사치 브랜드가 중국 본토화 마케팅 프로젝트를 실현시키는 방안 제공자와 해결자, 점령을 통해 완전한 생태 체계를 구축할 수 있다.

젊은 소비자와 고도화된 소셜미디어 시대를 앞두고 텐센트는 그로부터 그치지 않고 5G시대가 다가오면서 사치 브랜드를 디지털화된 생태시스템의 대문을 앞둔 뒤 이 거두는'교향악'의'지휘자'가 되려고 시도하는'지휘자'가 되고, 사치 브랜드 경영 전단을 통과해 브랜드의 유동량 을 돕고 치열한 경쟁에서 포위됐다.저자: 주혜녕