「剽窃門」がアパレル業界の通弊を暴く

ネットユーザーはこのほど、米デザイナーFlyingMouse氏と米TシャツサイトShirt.を盗作した疑いがあることを明らかにした。WootのデザインがクリエイティブなTシャツ。凡客誠品氏は、簡単で乱暴な疑問はデザイナーへの尊重ではなく、デザインの独創的な規範を強調することだと答えた。実は、「パクリゲート」事件はアパレル業界の「相互参考」現象の氷山の一角にすぎない。ZARA、H&Mを成功の代表とするブランドは、流行の要素を統合することで利益を得ており、国内市場では破竹の勢いで一部のアパレル企業に「早く金を稼ぐ」道を見せている。しかし、このパターンが氾濫した後、どのくらい歩くことができますか。

　　“剽窃門」掲アパレル業に通じをつける

今年の夏、凡人誠品の宣伝は一難去った。まず韓寒、王洛丹を代弁者として招聘し、凡客誠品の宣伝画像も各主流サイトからバスや地下鉄のホームに広がった。凡客誠品の大規模な宣伝は多くの人にブランドを知らせた。しかし、最近は「パクリゲート」事件に陥っている。

凡客誠品は今年、低価格のファッションTシャツを多数発売し、若い世代に人気を集めている。しかし、ある消費者は、凡客誠品Tシャツの個性的な柄に見覚えがあることを発見した。その後、あるネットユーザーは凡客誠品のTシャツの図案を米国のTシャツサイトShirt.WootのデザインアイデアのTシャツのスクリーンショットを比較すると、凡客誠品の「超人超速」Tシャツの絵柄の「超人」は、米国のTシャツサイトより「マント」を多く着用し、ペンギンの絵柄を少し変えた。その「高模倣版」Tシャツがネットユーザーを騒がせている。しかし、一部のネットユーザーは、これまで一般客の誠品にある服のデザインが「大物」に似ていることを発見したと不思議に思っている。

凡客誠品の「パクリ門」事件に対して、潔しとしない者はこれを持ち、安価で国際的な要素を体験できると思って喜ぶ者はこれを持っている。しかし、アパレル企業から見れば、これは「大盤振る舞い」の結果にすぎない。アパレル業界では「学び合う」デザインが普通だが、ファストファッションブランドは特に「学びの模倣」が長い。

ファストファッションとは、商品の出荷速度が速く、平価で、ファッションの流れに続いていることです。一般的には、このような企業は国際的な大物の最新発表会やその他のルートを通じてファッション情報を収集して統合設計し、生産販売しているが、価格は国際的な大物の類似モデルの1/10には及ばない。このモデルは、一般消費者が国際的なブランドのようなデザインを着ることができるようにしていると言えます。これもファッションの若者がブランドに追随する鍵となっている。

低コスト式「早く稼ぐ」

インターネットやカタログ販売でブランドを創出したマッコーリンは、すでに「お金を稼ぐ」路線のために模範を示している。それだけでなく、ME&CITY、ME&KAR、さらにはネットブランドの麦バッグなどの本土企業もこの分野に進出することを争っている。

この分野の新星は、マルチチャネル拡張された麦バッグであるべきだ。麦バッグは1日で50種類の新製品を発売でき、2009年の売上高は4600万元以上に達し、売上増加率は4倍に達した。設計と開発経験、生産、販売サイクルの短縮などの利点により、麦バッグは迅速に出荷され、「稼ぐ」モードで立ち止まることができます。ブランドを作るために、麦バッグはコンサート、新製品発表会などに協賛しているが、上述のME&CITYの相対的なハイエンドの位置づけとは異なり、麦バッグは依然として低価格戦略で市場を打っている。

最小限のお金をかけて新品を体験することは、多くの消費者が求めていることであり、その消費ニーズが低価格で生計を立てる企業やブランドを生み出している。「うちの企業の輸出品がロシアなどで売れるのは、デザインは大物のスタイルを真似しているが、価格が低いからだ。権利侵害の責任を問われないように、デザイナーはファスナーの増減やポケットの変更などで細かく調整する」。北京のある輸出アパレル事業に携わる企業の責任者は記者に直言した。同社のデザイナーは毎年、ファッション発表会や雑誌などを通じて「デザインのインスピレーション」を集めており、デザインへの投資は極めて少ない。一方、別のアパレル企業の社長によると、毎年のデザイン開発への投資は販売収入の3%にすぎないという。

中国アパレルディーラー育成専門家でUTAファッションマネジメントグループの楊大筠総裁は、上記は今の時代の経営方式であり、最短時間、最低コストで消費者のニーズを満たすことだと考えている。ZARA、GAPなどは急速にデザイン製品を更新するブランドの代表であり、彼らは生産製造、マーケティングの中で独自の収益モデルを持っており、ZARAなどのブランドは一定の資産をバックエンドに偏り、デザイン研究開発を行っている。しかし、国内の一部のブランドは、いっそのことマーケティングとして活用している。

ZARAなどの成功ブランドに比べて、国内のブランドはコスト投入が低い。デザイナーを派遣して流行要素やアイデアを収集する場合、ZARAなどの国際ブランドはデザイナーをニューヨーク、東京、マンハッタンなどに派遣して最新のファッション情報を収集する可能性があるが、国内のブランドの多くはデザイナーを香港などに派遣して大物の最新デザインを収集する可能性がある。

国内のアパレルブランドは「流行の要素を創造する」のではなく、「流行の資源を統合する」商売をしており、これは彼らの製品設計研究開発への投資がオリジナルデザインよりも小さくなることを決定した。楊大筠氏は、「一部のブランドの設計研究開発への投入は国際的な同類ブランドとはかけ離れており、ZARAなどのブランドの研究開発コストは総投入の20～30%、国内企業の投入は最大5～10%に達する可能性がある」と述べた。この面では、国内のデザイナーの報酬が低いことと関係があります。一方、国内企業の流行度への要求が高くないことも重要な原因だ。

5年後にパクリ氾濫期に入る

アパレル業界の「同質化」について、香港で展示会に参加している厦門欣梅花輸出入有限公司の李佳松社長は深く体得している。梅グループの傘下会社として、開発、設計、加工、輸出を一体とし、毎年自分の服装、贈り物などの製品を持って各種展示即売会に参加している。

李佳松氏は記者の取材に対し、多くのアパレル企業が大物や同業者のデザインを参考にしていると述べた。香港で開かれたアパレル展示会では、多くのブランドのデザインに差がなく、個別にハイライトを入れた2、3つのブランドブースのそばにはバイヤーが多いことが分かった。

李佳松氏は、大ブランド間でもパクリが行われており、デザインチームが一定のボトルネックに達した後、パクリは避けられないが、パクリを固定的な考え方に変えるべきではないと直言した。資源統合を特徴とするモデルについて、李佳松氏は彼らの運営モデルを認めたが、設計面では賛成しなかった。「伝統的な手工芸品を消費財にし、中華料理をファーストフードにするのと同じだ」。

業界内では、マッコーリン、凡客誠品、麦バッグなど、インターネットによって急速に発展してきた「稼ぎ頭」ブランドは、体験機能などの面で欠陥がある。ファッションにはかけがえのない体験感がある。女性の買い物にとって、流行服を触ってみることは最終的に何を買うかよりも重要であり、女性の買い物は衝動買い、体験買い物であることが多い。これらの点では、電子商取引チャネル上の「速さ」は消費者のニーズを満たすことができない。

低価格で顧客を引き付けることで、この分野の消費者の忠誠度が極めて低いという特徴が生まれ、新たに登場する同類ブランドが消費者を引き付けることができるようになった。楊大筠氏は、国内のアパレル業界が急速に製品を更新するモデルは始まったばかりだが、5-10年以内に氾濫し、相互にパクり合う現象も発生すると同時に、この方式の衰亡を意味するとみている。

各方面の圧力に直面して、これらのブランドも積極的に「変化」している。

マッコーリンは上場をダッシュすると同時に、経営戦略を調整し、オンラインプラットフォームの優位性を利用してより多くのファストファッションブランドを誘致する。麦バッグは徐々に生産段階をアウトソーシングし、設計研究開発と消費行動研究への投資を増やしている。凡客誠品は地上体験店を試み、自社ブランド商品の消費体験を提供している。