ブランド識別イメージは機能よりも重要

贅沢品は贅沢な価値の物質であり、社会エリート層の生活スタイルを代表し、エリート層が望んでいる快適な生活を暴露する一方で、彼らの夢と追求を解釈している。贅沢品は所有者に独占的な感覚を与え、強い排他的な雰囲気を感じさせる。贅沢ブランドは個性的で人間的な贅沢品の価値集合であり、贅沢品ブランドは現代社会の贅沢品ブランドの影響力とアピール力を示すための必須の道となっている。

LVは1854年に革製品やバッグを作り始め、アクセサリー、銘酒、ファッションなどの分野にも進出した。1987年、LVはMoetシャンパン、軒ニース（Hennessy）と共同でLVHMを設立し、次第に世界一の贅沢品グループとなり、傘下にはフェンディ（Fendi）、ディオール（Dior）、嬌蘭（Guerlain）、ジバンシー（Givenchy）など数十種類のブランドがあり、百種類以上の大小品類があり、各ブランドの傘下品類にはそれぞれ深刻な交差と重なり合いがあるが、各ブランドを運営する整然としたものがあり、LVHMグループ傘下の様々なブランドは依然としてファンの心の中の神である。

同じことがRichemontやPPRのような贅沢品王国で起きている。ブランドの伸長は贅沢品と生まれながらの腕前のようだ。

　　位置づけを語らず、ブランド識別を語る

通常、ブランドの話をするには、位置づけの話をしなければならない。伝統的な考え方では、位置づけはブランドの連想と強い関係があり、ブランドイメージを鋭くし、ブランド資産を増やすと考えられている。しかし、ブランド資産の全体的な増加は位置づけだけでなく、ブランドの延長によっても達成されている。位置づけはブランドイメージを明確化し、延長はブランドイメージを曖昧化する。この角度から言えば、ブランドの延長と位置づけは矛盾体である。ある程度、位置づけは買い手市場で優位を占める思想を構築し、消費者に注目し、ブランドの柔軟性と主導的地位を失い、不必要な市場分割をもたらす可能性がある。

欧米の専門ぜいたく品研究者との交流により、彼らはぜいたく品ブランドの「根」から物語性、独特な職人技と創始者の伝承をぜいたく品の重要なブランド資産とし、ブランド識別の観点でぜいたく品ブランドについて語ることが多いことが分かった。彼らは、他のブランドと比較する必要性がないため、贅沢品は位置づけを必要としないと考えている。

Ralph Laurenは典型的な米国式贅沢品であり、欧州の贅沢品ほど長い歴史はないが、Ralph Laurenは、英国貴族と米国の上層エリートの血脈を混ぜ、時間の洗礼を経て、1930年代に米国で流行したポロ黄金時代と共に成長し、発展した。胸のサイズの馬の明らかなマークは、一部の贅沢品の控えめな贅沢とは異なり、着る人の自信を際立たせている。

　　イメージは機能よりも重要

消費者がぜいたく品を購入することはブランドによるプレミアムを重視することであり、このプレミアムはぜいたく品の顧客価値の重要な源であり、プレミアムの泉はブランドイメージである。

多くの顧客のぜいたく品に対する感知はブランドの内在性と外在化イメージであり、抽象的な意味でぜいたく品ブランドの延長を評価するのが好きだ。顧客はイメージの一貫性を通じてブランドのコアと拡張製品を結びつけ、機能の一貫性や製品カテゴリをあまり重視しない。この伸びは元ブランドの機能との適合度が低くても、ティファニー（Tiffany）が発売したソフトバンクの限定版携帯電話など、イメージに近い伸びに対する顧客の評価は同様に高い。

贅沢品にとって、伝統的なブランド測距思想は適用されず、「遠い」と「近い」は機能的に比較することはできず、イメージ的に出発すべきだ。実際の状況から見ると、贅沢品広告は消費者ブランドの物語を伝え、顧客の連想を刺激し、関連パラメータを直接羅列することはない。

LVクロスアルファベットデザインとダイヤモンドチェックは、常にブランド所有者から敬慕され、非所有者の目を引くことができる。

ティエリー・ミュラー（Thierry Mugler）の贅沢品は幻想的で、シンプルな抽象主義が主デザイナーのデザインの源泉であり、ファッションショーは常に星空の雰囲気を引き立て、発売されたAngle香水は幻想的な外装を使用し、Chanel No.5と同じ愛顧を受け、嬌韻詩（Clarins）傘下のもう一つのスター製品となった。

　　ぜいたく品にはより強い生物的特徴がある

生物は新陳代謝、自己複製と繁殖、遺伝と変異、ストレス性と適応性など非生物体と区別する特徴を備えている。

ぜいたく品は社会発展の産物であり、最初のぜいたく品は物資不足の時代に生まれ、生産関係と生産力が合わない時代に生まれたが、それぞれの時代によく生きることができる。贅沢品の創始者が創造したのは、時代の中に存在するが、時代の主流を超えた理念的な化合物である。

贅沢品の代表的な意味は、上層部が社会の最も精華な資源を集め、自分の享楽と専属品を作り、自分の身分と期待を外在化させることである。贅沢品は少数の上層部が享受する快適さ、幻想的な感覚のものを代表する。アメリカでもヨーロッパでもぜいたく品ブランドは少なくとも数十年以上の歴史を持っているが、ぜいたく品は歴史の古さに浸ることなく、時間を超えて時代の先頭を走り、社会思想の流れと物質化の足取りに影響を与えている。デザイナーが発表した贅沢品ブランドの新製品は、贅沢品ブランドのDNAを保持するだけでなく、革新的な贅沢品は時代の最先端の発展傾向を極めている。

バーベリーが初めて有名になったのは、丈夫で防水性のある綾織を開発したからだ布地、第2の興趣は、英国の高級将校レインコートの専門プロバイダーとなったボバリーが、南極に上陸した最初の旅行家に専属を提供したことだったに服を着せるそして、再び強力なブランド資産を注入する。ボブリーの格子模様は英倫の定番となり、定番のアクセント、きちんとしたストライプが英倫風の代表となり、人ごみの中を歩いていると、このBurberry格子を着た男を見ると、控えめな洋風が透けて見えます。今、最も定番の服、くつ、バッグにはこの格子のデザインが残されており、時計の文字盤にもこの格子の刻印があり、ブランドを見なくても格子によってボーベリー製品を識別できるようになっている。

　　反マーケティングの実践と啓示

物質資源が豊富な年代において、贅沢品は逆行し、物質不足時代の運営理念を継続し、この時代の贅沢品の風靡を鋳造し、買い手市場の中の売り手市場の強勢を創造した。贅沢品の個性的なイメージの大部分は創業者、メインデザイナー、代弁者の価値結合体である。伝統的なブランドは生態圏から淘汰されないように、急速に価値を高めることができるブランドの個性を探しています。伝統的なブランドはブランドが代弁者を探すことから始まり、ブランドに個性的な特徴を意識的に与えることも、その時代からブランドの延長がより容易になり、顧客は代弁者を見ることでブランドの個性化、イメージ化の特徴をストレスに反応させ、ブランドの区画と機能を曖昧にし、ブランドの延長はブランド資産の増加の最も得意な一環となる。

また、贅沢品ブランドの伸長や製品革新は顧客の考えには関心を持っていない。なぜなら、贅沢品にとって、クリエイティブデザイナーこそが時代のリーダーであり、これも贅沢品ブランドの自信の源であるからだ。これはSteve Jobsがアップルの運営に流用しており、Steve Jobsはアップルこそが顧客ニーズの発見者であり、iPhone 4 Sの登場さえ市場を驚かせると考えている。贅沢品ブランドの伸長と製品革新管理は通常のマーケティング思考に背を向けているが、矛盾と発展の法則から逸脱していないと言える。

贅沢品ブランドはいつもブランドの特質に最も合ったスターを探して代弁する。ブランドの血統を損なうようなことは絶対にしません。エルメス（Hermes）のマフラーを買うとき、18ヶ月で手作りできるマフラーをつけることに自信を持っています。

また、贅沢品ブランドが毎年集団で値上げされていることもわかりますが、これは伝統的な製品では考えられないことです。Cartierの店に入ると、価格札はほとんど見つかりません。価格札を見つけても、上の価格がわかりにくいです。贅沢品デザインの巨匠が考えているのは、ターゲットの顧客ではなく、顧客ではないものを考えているからだ。ぜいたく品は購入頻度に注目するのではなく、品質を最も良くし、顧客が腐りたくなるのも容易ではない。

伝統的なブランド管理に慣れた実践者にとって、高級品ブランドの経営に注目することは管理思想を高める方法であり、伝統的なブランドの管理に浸りすぎて、視野に限られている。高級品ブランド経営の道からブランド管理を見るには別の心得があるだろう。角度も高さを決めることができるからだ。