お金を稼がずに損をしても、みんなはなぜ連名の靴を喜んで配っているのだろうか。

総額212億ドルのシューズ市場では、連名シューズのシェアは極めて限られている。しかし、これらのユニークなスニーカーは業界で最も注目を集めている存在です。

連名のシューズを作るためには、デザイナーやブティックは有形無形の代価をかなり払わなければならない。

2015年には、ボストンのシューズショップConceptsがDunk Low、Dunk High、Stefanを含むNike SB「Grail」シリーズを発売したJanoski Max，1足の靴の価格は135ドルから185ドルである。製品の品質を保証し、普及計画を実行し、人工包装などを完成させるために、Conceptsは30万ドルを費やした。

ConceptsクリエイティブバイスプレジデントのDeon Point氏は、業界メディアFootwearを受け入れているNewsのインタビューでは、「私たちはコストを気にせず、さまざまな超過支出をしていますが、このような努力と投資は、綿密に計算された消費者が自分のお金をどこに使うかを決定しています」と話しています。

デザイナーが連名で協力する中で払ったアイデアと精力も計算しにくい。

ステープルはこのほど、ナイキ（NIKE）と連名でナイキDunk SB Low「PandaPigeon”，この白黒配色の新しいスニーカーは、Stapleが2005年にデザインした「Pigeon」シリーズの継続であり、外形デザイン上のいくつかの要素は、コレクターにその年の先発時の熱強盗のシーンを思い出させることもできる。

クリエイティブディレクターJeffStapleはこの靴を作る過程を思い出した。「連名で協力するのにかかる労力は、一連の四半期の商品計画と同じで、時にはさらに疲れることもある。『Panda』のためにPigeon’，私はナイキ本社に4回行って、いろいろなスケジュール、数え切れないメールのやり取り、超多くの宅配便を送って、靴のために。」

製品の発売前後には、クリエイティブチームはそれらのために十分なギャグと見どころを作らなければならず、これはまた有形無形の投入である。Gross氏は、製品自体を作る費用よりもマーケティングを広める費用が倍になることがあると述べた。

これらのすべては、連名のスニーカーを手に入れた人が、友人やネットユーザーと「キャーサー」と一緒にいられるようにするためだけだ。

最終的には、製品が売れなければ、すべての苦い結果は連名側が自ら飲み込まなければならない。

しかし、成功した連名シューズは、販売成績にかかわらず、ソーシャルメディアでの議論においても、他のマーケティング手段では実現できない。

中国とニューヨーク下東区のエクストラ・Butter店舗のオフラインで数分以内に発表され、“Panda Pigeon」は完売し、ナイキのSNKRSアプリでも瞬く間に奪われた。SNSや中古靴取引プラットフォームでは、今回の連名について一時話題になっていた。

このような結果、多くのファッションブティックやデザイナーが折本してもたゆまず連名しなければならない。

「ソーシャルメディア上で注目されていることは問題を物語っている」市場調査機関NPDグループのシニアアナリスト、Matt Powell氏はFootwearNewsの取材によると、「連名スニーカーはあくまでマーケティングの物語だ」と話している。

「私たちが行っている連名自体に価値がありますが、それらはあくまでも伝播された内容です」JeffStaple氏は「ブランドでもデザイナーでも、私たちは人々の話題になりたい」と話している。

2018年、ボストンのトレンドブティックConceptsは、2008年にナイキと連名でスタートした「Lobster」Nike Dunk SBに敬意を表したLow，2つの新しい「Purple Lobster」と「Green Lobster」が発売された。

「連名は、消費者に私たちのアイデンティティを伝えるための外部からの理解を深めるためのチャネルです」ConceptsのクリエイティブバイスプレジデントDeonPoint氏は、「私たちは自分でできることがありますが、適切なブランドと協力することで、私たちをよりよく見せることができます」と話しています。

ポイント氏はまた、連名シューズが売り切れても、Conceptsは結局損をしたと明らかにした。でもその結果はみんな覚悟していた。「私たちはこのような活動を広告の形とは考えませんが、私たちの努力が一定の時間内に報われることを知っています」。

Extra Butterのアートディレクター、Bernie Gross氏も、金儲けは連名のシューズの第2の目的だと考えている。

「連名シューズを発表するたびに、消費者層を5～10%拡大させたい」と述べ、「非コア消費者層の中にブランドイメージを構築しなければならない」と述べた。

また、国際ブランドの知名度を借りて、ある都市や地域に駐留する潮店やデザイナーは、急速に国際的な知名度を得ることができる。

しかし、すべての連名金が市場に出回るわけではない。理想的な伝播効果を得るには、デザイナーと開発者が心の中で基準を持っていなければならない。

「製品はブランドとリアルにリンクしなければなりません。つまり、製品自体が硬すぎるということです。” Bernie Grossは表します。

消費者の目はきらきらしていて、連名活動が本当の製品の物語が良いのか、それとも短線圏銭活動なのか、誰かに見分けられることができる。「もしあなたがわざと高尚で空虚な話をしたら、みんなは勘定を買うことはありません」とGrossは言った。

Travis ScottとJordan Brandの連名に注目すれば、Virgil Ablohとナイキのコラボレーションは、有名スポーツブランドに近づくほど成功する確率が高くなると考える人が多いだろう。確かに、このような協力が利益を得る可能性は高いが、連名協力に熱心なショップやデザイナーの目はそれほど限定されていない。

「Conceptsとナイキ、アディダスの連名を見た後、Birkenstock（ドイツのサンダルブランド）やMephisto（フランスのカジュアルシューズブランド）と提携することに驚くかもしれませんが、知名度は限られているかもしれませんが、口コミや品質のあるブランドを探しています」

フランスのアパレルブランド「ラコステ」のシューズ事業担当上級副社長デーブGrangeはブランドが連名活動をしていることを認め、ナイキやアディダスに比べて特に活躍していないが、会社は連名協力の価値を非常に認めている。

「連名提携はブランドに熱をもたらすための非常に効果的な方法だ」とGrange氏は述べた。「ソーシャルメディア上の露出、議論はデータが証明できる。そして、この提携には強い牽引作用があり、ブランド全体のイメージを活性化させることができる」。

過去には、ラコステとストリートトレンドブランドのSupreme、Footpatrol、Baitが協力しており、2019年はブランドの連名コラボレーションが集中的に現れる年になるだろう。

連名によって恩恵を受けたもう一つのスポーツブランドがリーボック（Reebok）だ。フィットネスに専念し、古典的な製品を再起動した後、業績が徐々に回復してきた鋭歩は、連名の協力を通じてさらに多くの市場を開いた。UnitゼネラルマネージャーKellyHiblerは、ブランドとデザイナーのKerby Jean-Raymond、そして「ベビ姉さん」Victoria Beckhamとの連名コラボレーションが非常に良い効果を得たと例を挙げている。

「連名で協力して、私たちのブランドを自分なりに解読し構築してもらう」とHibler氏は言う。「この再解読は消費者に伝わり、彼らに新たな認知的衝撃を与える。この変更はブランド自身では難しい」。

また、Hibler氏は、連名デザインを通じて引きつけられた消費者は連名製品そのものだけに注目しないことが多く、ブランドへの理解が深まるにつれて、他の製品への興味も同時に発生していると述べた。